微博使用动机与品牌学习动机、行为的相关性研究

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1、微博使用动机与品牌学习动机、行为的相关性研究李诗乐【摘要】在整合营销时代，如何有效利用微博进行品牌传播成为值得探索的问题。本文通过问卷调查的方式，发现当面对不熟识或不知道的品牌信息时，消费者微博使用动机与其品牌学习动机、行为间存在不同程度相关关系，并对其背后的原因进行了探讨。本文还针对不同微博使用动机的用户群，提出了相应的品牌传播策略。.jyqkA模式中，消费者从注意到购买行动的产生，以被动信息接收为主。而基于网络时代市场特征重构的AISAS模式，则强调search及share环节，随着兴趣的产生，潜在客户在被动告知的基础上有了进一步了

2、解的需求，因而会主动搜索信息，品牌认知成为受众自主选择认知的过程。因而形成品牌认知的第一步，在于从注意到兴趣到主动搜索信息这一环节的产生，主要包括三个效果层级：企业通过展示关键信息点，或者塑造关注点，获得网民关注（效果第1层）；企业通过展示机会提供的利益点和兴趣点，获得网民点击（效果第2层）；网民查阅详细信息，获得认知（效果第3层）。③3、消费者品牌学习动机研究无论消费者有无认知品牌的目的，如果他被某品牌信息吸引或主动寻求某品牌信息，那么他就产生了品牌学习的动机，从而形成品牌学习行为。品牌学习动机即为了满足自身内在需求，或由于外部因素推

3、动，而激发并维持的消费者学习企业、企业品牌、产品等知识的心理动因。④徐飞（2008）结合McGuire的心理动机分析法，首先将品牌学习动机划分为内部动机和外部动机两部分。同时内部动机还借鉴了品牌价值划分方法，即第一维度为物理属性，包括功能优势、价格、产品外观、使用情境等。第二个维度为情感维度，代表了一种情感，包括感官愉悦，或是生活格调；第三是象征价值维度，它代表了一种价值观、品位等。品牌的这三种信息价值也对应了消费者三种内在动机，即功能导向动机、情感导向和自我表达导向动机。⑤同时结合了消费者的实际情况，对McGuire的三种外部动机进行

4、延伸，形成了外部动机的三个因子，即从众导向动机、品牌强化导向动机和榜样导向动机。三、研究假设根据以上综述，用户微博使用动机不同，接收品牌信息的反应模式也会有差异，从而激发消费者不同的品牌学习动机，进而影响学习行为。因而做出假设：H1：面对不熟识或不知道的品牌信息时，消费者微博使用动机与其品牌学习行为存在不同程度相关关系H2：面对不熟识或不知道的品牌信息时，消费者微博使用动机与其品牌学习动机存在不同程度相关关系同时，我们试图在以上两个假设的结论下，进一步回答以下问题：Q1：企业在微博上传递怎样的品牌信息更能刺激消费者主动学习品牌信息？四、

5、研究方法本文主要采用问卷调查的方法，并通过SPSS软件对调査结果进行分析。本次问卷共回收问卷82份，有效问卷80份。本文将微博使用动机划分为以下方面：（1）信息获取动机（2）社会互动动机（3）娱乐性动机（4）形象管理动机（5）自我表达动机关于品牌学习的内在动机，本文参考了徐飞（2010）关于品牌学习动机的分类，而在外部动机上，则主要借鉴了McGuire的动机划分。即：（1）物理属性导向动机；（2）情感导向动机；（3）象征导向动机；（4）从众导向动机；（5）榜样导向动机同时参考消费者行为反应路径及相关广告营销策略研究，设置了以下两个层次的

6、行为模式。（1）点击：点击链接；点击官网（2）深度认知：查看其相关产品和服务信息；主动搜索口碑信息五、数据分析与研究发现1、微博使用动机与品牌学习行为的相关性分析根据分析结果，娱乐动机与品牌学习行为相关性较强（r=0.627，P<0.01）。这可能是由于该类用户微博使用以习惯性陪伴为主，凡是能达到消遣功能的都愿意去尝试，因而更有可能接收、点击各类信息。而信息获取动机也与品牌学习行为具有弱相关关系（r=0.254，p<0.05），可能是因为部分该类用户感兴趣的信息也包括品牌、折扣等信息。自我表达动机与学习行为呈负相关关系（r=

7、-0.333，p<0.01），可能原因是该类用户较关注自我构建⑥，而较少关注外界信息环境，尤其会趋于选择性接收与原有认知相近的内容，而对新品牌信息兴趣度较低。以上均具有统计学意义，其它动机与品牌学习行为间的相关关系则不显著。假设1成立。2、微博使用动机与品牌学习动机的相关性分析（1）信息获取动机与各品牌学习动机的相关关系分析①与品牌学习动机中的属性导向动机呈中度相关（r=0.432，P<0.01），该类用户可能部分是以品牌购物类信息为目标，加之其行为的工具性，会更倾向于能直接表明产品属性的信息，以降低对该产品的衡量成本。②与

8、榜样导向动机呈弱相关（r=0.231，P<0.05），可能是该类使用动机用户以关注意见领袖的方式，在信息过载的微博中过滤信息，从而降低信息获取成本，因而会对意见领袖传播信息较为关注。（2）娱乐动机与各