广州市“白象”方便面营销策划书案例.doc

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1、广州市“白象”方便面营销策划书案例一．前言1955年，日本日清食品公司经理安藤百福在上下班的路上看到人们等着吃热面条，决心研制出一种食用方便的新式面条。经过他反复试验，第一批方便面问世了，它以“方便、易做”的鲜明特点，深得消费者喜爱。近半个世纪过去了，如今方便面已成为人们生活中不可或缺的食品。河南省正龙食品有限公司生产的“白象”牌系列方便面素有“物美价廉”的美誉，已畅销全国20多个省市，现正依托其“实惠看得见”、“满意更有味”的竞争优势，向北京市民家庭走来。本方案在总体思维框架指引下，通过完整的市场竞争分析、战略定位分析和营销策略分析，提出详尽的、可操作性强的

2、营销实施步骤，旨在使“白象”方便面能够在北京地区迅速提高知名度，占领目标市场，实现销售突破，扩大市场份额。二．公司概况河南省正龙食品有限公司成立于1988年，是一家以方便面为主导产品的民营企业，现有员工3090人，下属郑州、新郑、山东、武涉、四平五大生产公司及一个调味品分公司。正龙公司以“食泽民众、业润社会”为经营理念，以“白象”牌为主打商标，其系列产品有“金白象”、“厨留香”、“白象单料”、“白象双料”、“好日子”等，销往全国20多个省市。2000年，正龙公司年销售额猛增至4.75亿元，利税突破4000万元，成为地方性知名品牌，并跻身全国方便面行业前5名。3

3、2三．市场环境分析1.市场需求随着人们生活节奏的加快，方便面越来越受到消费者的青睐，我国90%以上的城市居民食用过方便面。专家认为，方便化食品将是21世纪中国食品工业发展的一大趋势，在主食上，方便面则首当其冲。据统计资料，世界年人均食用方便面为50～70包，我国则为12包。根据对北京市场的调查结果，方便面购买量趋势逐年上升的消费者占21.79%，基本不变的占60.26%，食品工业历来被称为“朝阳工业”，方便面必将有广阔的市场前景。2.市场竞争状况目前，北京市场上的方便面企业可分为三个梯队：第一梯队，“康师傅”和“统一”，几乎统占了方便面高档市场；第二梯队，“华

4、龙”、“龙丰”等；第三梯队，众多名不见经传的地方品牌。中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，在“统一”进入中国市场之前，“康师傅”曾一统天下，其“红烧牛肉面”在中国（尤其在北方市场）所向披靡，当时较有影响的“营多”、“美厨”、“华丰”等均效仿“康师傅”，主打“红烧牛肉面”。目前，“康师傅”年产50亿包方便面，国内市场占有率达47.84%。“统一”进入中国市场后，采取“避开主道，包抄两厢”的战略，以“干脆面”切入市场，打响了头一炮，之后不断推出新品种，采取差异化的营销策略与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩。目前，“统一”的国内市场占有率达到了16.3％。当国内

5、千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，“龙丰”32昙花一现之时，河北省华龙镇的“华龙面”，却迅速向全国扩张。1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到15.3％，终与来自台湾的“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。3.主要竞争对手分析Ø康师傅l相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销售，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭出；进入北京市场较早，产品形象好、种类多、口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。l相对劣势：价格偏高，没有渗

6、透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便面市场上的注意力。Ø统一l相对优势：生产商为台湾最大的食品企业——台湾统一企业，资金技术优势明显。以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新，与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩——消费者较高的认可度和一定的品牌优势。l相对劣势：价格偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消费者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。Ø华龙l相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力支持。吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。以“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康

7、师傅”等高档面强势品牌的正面交锋，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。划地区销售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系，为此他们实施了32“发展100个百万富翁”的经销商计划。l相对劣势：作为民营企业，资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被大多数消费者接受，品牌认可度低。Ø华丰l相对优势：生产商为华丰食品工业公司，属股份制企业，建立了现代企业制度。生产能力强，有健全的销售网络和价格优势，市场覆盖面广。公司还拥有现代化的专用面粉生产厂、生产流水线和调料生产厂。同时，建立了自己的优质小麦原粮生产基地。l相对劣势：资金少，无主打产品，无品牌优势，口味较

8、差，消费者认可度较低，在北京市场的份额