广场策划顾问报告.doc

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1、广场策划顾问报告定位背景及思路²定位背景Ø项目整体规划、设计未最终定稿；Ø项目位于福州市中心区；Ø是旧城改造工程；Ø项目所处地段是福州商业最繁华的商业旺地，商品档次最高、人流最旺、品种最丰富，未来发展前景十分乐观；Ø本项目将建成福州市中心的主要商业网点。²定位思路Ø福州市人口结构及福州市商业现状分析；Ø现代人“一站式”购物特点及零售业态发展趋势；Ø传统的购物场所在业态组合上及产品丰富程度上都有限；Ø低建筑覆盖率，可充分利用地面空间营造自然人文景观；Ø引导福州市民的全新购物消费理念；Ø将项目建成福州标志性商业建筑；Ø将特定的自然景观、历史古迹与零售消费场所有机结合，为消费者所欢迎

2、。²定位依据Ø项目本身规划条件；Ø福州市消费者调查结果；Ø福州商业调查及竞争对手的调查结果；88Ø零售业态ShoppingＭall在福州鼓楼区首创，成功机会大；Ø超市、特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力；Ø综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求；Ø零售业态租金回报较餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业态的人流支持，所以两方面比例适当；Ø市民广场及乌山风景区为本项目增添特色；Ø各行业各种零售业态的租金承受力水平；Ø实现开发商利润最大化。6.1项目定位²项目定位的总体目标基于上述原因，本项目总体目标为：构建福州市一个集国际名品视窗（国际二线、国内一线）、

3、休闲购物、旅游文化观光为一体的综合性购物广场。以“休闲消费、旅游文化观光”为概念，将各类自然景观、人文景观、历史文化与购物消费有机融合为一体，使消费者在本项目内即可体验到购物、休闲消费的乐趣，同时也能欣赏大自然景观，了解福州历史文化，观光历史古迹，在轻松、愉快的环境中购物消费。88²项目定位的构成一个项目的成功，跟准确的定位是密不可分的，而一个商场定位不是单一的，它是由其它几个细分定位组成的，构成一个完整的商场定位。如图所示:图表1规模定位目标市场定位特色定位方式定位业态定位功能定位形像定位商场定位²目标市场定位目标市场定位可分为区域市场定位及消费群定位。区域市场定位：根据市场

4、调查及福州城市的辐射能力，本项目的目标区域市场为以福州为中心，周边城镇为辅助，国内及海外等其它为补充。88Ø福州市五区（鼓楼、台江、仓山、马尾、晋安），重点在鼓楼、台江区。鼓楼区作为福州的城市中心区，成为众多商家进驻的首选对象，而项目所处的东街口段更是鼓楼区商业重中之重。Ø福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇。Ø国内城市及海外，主要以游客、商务办公人士为主。消费群定位：消费群的定位将在报告3章节中详细阐述。²功能定位现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐购物消费已成为一种趋势。故本项目在结合项目拥有的垄断性旅游

5、资源前提下，以体现现代购物中心的特点将几大功能融为一体：购物功能本项目休闲功能娱乐功能服务功能旅游功能88²形像定位鼓楼区作为福州城市的中心区，是福州的政治、文化、金融、商务办公中心。而本项目又位处鼓楼区的核心地段，是政府改造的重点工程，与福州城市形象窗口——五一广场仅有几百米之遥，本项目的建成将是福州形象窗口组成的重要部分之一，无论政府及市民对本项目都寄予了很高的期望值。为配合项目达到外部客观要求，以及结合消费群、经营者的特征与习性，本项目在形像上一定要具有一个新的概念，新的特色商业，新的商业文化融入在其中。通过图表3打造福州购物新时尚。上首层/下首层立体步行街特色经营旅游休

6、闲文化++时尚购物+商场的形象主要通过三方面来表现：商场的建筑规划设计，如建筑外观、结构、颜色等；卖场购物气氛，如内部购物环境布局设计、橱窗设计等；商场的经营管理，如商品价格、质量、服务、促销策略等。²经营方式的定位根据企业实力实际情况、经营目标、承受风险能力等因素考虑，建议项目以销售为主，招租、联合经营管理为辅的三种方式进行。主要考虑因素：销售可以快速回收项目投资资金，有效运用到下一个项目中去；招租可以提高收益，降低经营风险；联合经营管理保证商场经营的持久性，以及保证项目收益的效果。²业态定位88本项目以大型购物中心概念定位。因为它不仅仅是一种全新的商业模式，也体现了鼓楼区商

7、业功能的完善及现代人的生活方式，不但可以抢占市场的空白，同时将生活的空间融入本项目内，满足消费者一站式的消费需求。从档次定位上目前主要以中档（福州地区）为主，将来随着市场的变化产品档次将由中档向中高档趋势发展。在业态上目前以购物、娱乐、餐饮、旅游占有的比例较大，主要是为了一个新的商业能更快、更好的适应市场尽快将商业聚集人气。但市场是千变万化的，将来在业态上也要随之不断更新变化才能保持长久的生命力。考虑到商业结构、消费群结构、需求动向等因素，本项目的商业主要有如下业态：Ø超级市场：其特点是采用