品牌战略规划报告(终稿)

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1、天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告北大纵横管理咨询公司二零零五年十二月机密项目进程第1天第2－7天16/11-21/11第8-17天公司高层访谈乘客及员工问卷调查实施问卷统计及撰写问卷分析报告撰写品牌管理诊断报告品牌战略规划第18-32天公司中层访谈资料搜集整理调查问卷设计项目启动品牌管理体系设计22/11-1/122/12-16/1217/12-26/12第33-42天15/11实施辅导与培训第43-45天27/12-29/12第一阶段第二阶段第三阶段Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting目录公司战略

2、与业务分析轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌推广方案导语品牌管理体系Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"“促销"“广告"营销价值定位Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产品客户卖给品牌定义影响“产品第一”实际上是以生

3、产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想产品定义整合营销常见的做法品牌定义客户整合营销角度的品牌观整合营销Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧Copyright©2005ByA

4、LLPKUManagementConsulting品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产Copyright©2005ByALLPKUMa

5、nagementConsulting强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A，其原因是收益更好净值B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价值诉求，并需要持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行

6、持续地产品推广以及相关营销组合的建设特征构成表现管理要求品牌产品系列化的产品推出还包含服务及宣传推广、促销等营销组合内容的建设具体的产品针对用户需求的功能提供针对用户心理的价值诉求及形象营造竞争差异化的来源命名+标识+品牌形象名称（产品描述或是新名称）长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称商标品牌中的标志和名称部分名称＋标志一种法律概念，在国家工商局的商标局注册通过商标注册，保护所有者的合法权益品牌针对用户需求的功能提供标志和名称Copy

7、right©2005ByALLPKUManagementConsulting有名牌并不等于有品牌中国是一个制造大国，但却是一个品牌弱国，中国企业还普遍缺乏战略性品牌管理的意识。北大纵横的调查结果显示，从严格意义上来将目前绝大部分的企业并不是在做品牌，而是做“名牌”做销量，品牌肯定是名牌，但是名牌不一定就能成为品牌，很多中国企业，甚至是行业的第一的企业往往还都处于名牌营销阶段，很多企业的策略都是“短平快”短期行为。认为产品品质好、品种多仍然是市场制胜的法宝的企业从来没有进行过品牌战略规划的企业没有明晰的品牌核心价值的企业认为产品卖出去就是最大成功，就等于是做品牌

8、的企业担心施行品牌战略的投入得不到回报