博客营销的本质和测量方法

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1、博客营销的本质和测量方法　　以中国当前3000万博客（据NIC最新统计的数据），这是一个任何品牌都无法忽略的力量。3000万博客意味着这可能会兴起一场舆论风暴，如果能为我所用，这将是一个值得一试的新的营销工具。　　但博客营销也有着一个令人困惑的问题，那就是测量。　　任何一个营销投入，都是要讲投资回报（ROI）的。普通的传统媒体的广告投放，媒体的收视率或发行量都是一种可以量化的投资回报。这种量化，最后可以测算成一个千人到达率的单位成本。这是品牌经理们最关心的数字之一。但博客营销，我所投入的，究竟买来了什么？　　用一句“很

2、有影响力”来回答，显然苍白到没有任何说服力。博客营销必须拥有一个可测量的方法，否则，它就不会有生命力。　　而要搞清楚测量方法，就先需要明白，博客营销的本质，究竟是什么？　　博客营销的本质是公关行为　　首先，让我们看看互联网的世界是怎样构成的。　　互联网世界由两部分组成。　　第一部分：组织把控的网站。这些网站包括水平的门户网站，也包括垂直的专业网站。它们有一个共同的特点：存在“把关人”。这些网站的运作模式，其实和传统的线下媒体并没有什么本质差别。　　第二部分：没有组织把控的网站，也就是非常时髦的“Web2.0”世界。博客

3、，当然是其中非常重要的一部分。BBS其实也是，特别是一些中型以下规模的论坛。这类网站的特点在于UGC，即usersgeneratecontent，用户发布内容。　　以博客为例，博客之间的互动回应接龙，可以被视为博客圈（blogosphere）中发生的事情。这就像一群人在某一个地方开会，进行热烈的讨论或者互动。但我们可以想象这样一个有趣的现象：如果天底下没有任何一个媒体报道，那么，奥运会有商业价值吗？奥运会指定赞助商这个称谓，对于品牌而言，有意义吗？　　博客营销就像现实社会中发生的一起社会事件，这起社会事件的表现形式是一

4、场讨论。而公关的目的，也就是制造一起事件。比如，在美国人休斯撰写的《口碑营销》一书中，开篇第一个案例就是一次经典的公关手法运用：一个网站成功说服了美国一个小镇将镇名改为这个网站的名字。而后来媒体铺天盖地的宣传，不过是因为这件事在当时实在是值得大肆报道一番罢了。　　博客营销就是一种公关工具。利用博客营销的人必须很清楚这样一个事实：与其说博客是一种媒体的话，不如说它是互联网虚拟存在的“人”。我有理由相信，从来没有任何一个品牌希望现实生活中的人在脑门上贴一块品牌的Logo标志来做广告，所有品牌都希望现实中的人在口耳相传时多说

5、说自己品牌的好话，多参与自己的品牌所策划的各种事件活动，从而引发媒体的报道，达到宣传效果。这就是“人”属性和“媒体”属性的差别。　　正如同经典的公关行为的目的一样，博客营销的目的并非是看重这些卷入的博客本身作为媒体的影响力（也许有的博客具有很高的访问量，是一个不大不小的网络媒体），重要的是，真正的媒体（包括线上的有把关人的网站），为了这场互联网这个虚拟社会中所发生的一起事件，后续跟进了多少。　　从这个意义上讲，陕西省林业厅就“草率发布发现华南虎的重大信息”向社会公众发出致歉信的结果，虽然起因由于互联网的讨论，但没有传统

6、媒体的介入，这个结果是不可能达到的。　　博客营销的测量方法　　在我们弄清楚博客营销是一种公关手法之后，我们就应该很明白，博客营销的测量方法了。换言之，博客营销，能做到什么？　　第一个测量依据当然是媒体跟进数量。策划一场万人参加的活动并不是以万人为目的，万人只是一个工具，这个工具的企图是能够吸引媒体关注。是故，策划一场博客蜂拥而至讨论的活动，测量依据当然是媒体有无跟进？跟进到什么程度？是什么媒体跟进了？这些跟进的媒体的覆盖群体是否是该品牌希望覆盖的人群？　　全球顶尖的公关机构德拉哈耶公司(Delahaye)总裁马克·韦纳

7、（Mark　WEiner）的《公关的威力》一书的中文版在今年1月面世。在这本书的第二部分，韦纳对公关测量工具很好地进行了梳理。这些方法，都可以为博客营销的测量所借鉴，科学地计划和评估这个营销项目。　　但博客营销毕竟不完全是社会上发生的一起事件，毕竟博客本身或多或少是一种媒体。因此，除了第一个测量依据外，还有两个指标也是非常重要的。　　第二个测量依据是关键字。最简单的关键字就是品牌名，比如欧莱雅，或者可口可乐。有一些专业的第三方博客搜索引擎，能够免费提供它对博客圈中出现的关键字的频率的统计结果，比如专业数据调研公司尼尔森

8、所出品的blogpulse（.blogpulse.）。　　国内专业博客托管服务商（BSP）BlogBus.曾经为别克旗下君越品牌策划过一场博客营销活动，关键字就是“绅士”（这个考量是基于君越试图成为绅士之车这个形象而制定的）。通过blogpulse的监测数据，可以发现，活动之后“绅士”的关键字出现频率是活动前的4倍。这个结果可以部