善因营销中的消费者感知和反应研究论文

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1、善因营销中的消费者感知和反应研究论文［摘要］善因营销是企业履行社会责任的重要战略形式，因兼顾企业、消费者、非营利组织、社会等多方利益而广受关注。消费者对企业及其善因营销行为的感知和反应是善因营销战略能否成功的关键，但影响感知和反应的因素错综复杂，包含了资助时间、规模、事项类型、企业声誉及消费者个性等不同方面，不同的企业应该区别对待。［关键词］善因营销；战略；消费者；感知；反应随着各种社会问题受到关注，消费者越来越期望企业承担社会责任。仅以具有竞争力的价格和质量取悦消费者远远不够，因此更多的企业开始表明其社会良知，将产品同公众问题联系起来。研究成果表明.freelarket

2、ing,.freelericanExpress）与非营利组织（Non-ProfitOrgnizations,NPOs）的两次成功合作引发了席卷全美的CRM运动1。由于履行社会责任可能同企业利润目标产生冲突，手段—目的矛盾危及承担社会责任的持续性，因此尽管很多企业愿意承担社会责任，但事实上却只履行对股东、消费者、员工的责任。为从战略高度保证对NPOs的支持，很多大公司将目标投向了CRM2。无论为利润目标还是非利润目标，战略家们迫切要求企业和NPOs形成象CRM一样的战略联盟3。CRM被描述为“三赢”（企业、NPOs、顾客）结局，在社会责任营销中占有独一无二的地位3，因此近2

3、0年得到了蓬勃发展4。（二）CRM的定义及基本特征1986年美国NAAG（theNationalAssociationofAttorneysGeneral）将CRM描述为“慈善的销售促进”，强调从产品和服务销售中使慈善事业获益1。Varadarajan等将CRM定义为制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与满足组织和个人目的的利益交易行为时，企业将一定数量的收益捐献给计划好的事项5。DiNitto将CRM定义为围绕销售增长或提升企业形象而开展的慈善行为2。Smith等认为CRM是最具创造性和成本效率的产品促销战略，直接从事于投资回报十分清晰的事项3。

4、其中Varadarajan定义得到了广泛认同。CRM有别于社会责任，企业社会责任被定义为企业在降低和减轻有害于社会的任何效应和使整个社会福利最大化过程中的职责6，包括遵守法律和道德准则、公平对待员工、保护环境、支持慈善事业等7，而CRM只是这些方式中的一种。CRM还有别于传统营销，其中最重要方面在于企业品牌和善因事项必须匹配，双方必须有共同的愿景，而且CRM本身还需要推广8。在CRM中，产品通过“消费者为产品支付的价格有一部分将捐赠给善因事业”这种信息促销9。顾客相信支持CRM企业就是支持有价值的社会事务，因此CRM利用了顾客的社会良知10。CRM的根本作用在于企业向计划

5、好的社会事项捐赠，这些项目同消费者参与发起者组织的利益交易行为紧密相连11，正如Varadarajan定义的最基本方面：捐赠是视特定商品的销售情况而定的12。但为促进顾客加入而提供的经济刺激不是CRM的关键特性5。二、消费者对CRM的反应CRM将社会责任与目标结合起来，利用消费者的社会良知，通过与NPOs合作向社会传递履行社会责任的信息以吸引顾客，因此消费者作出何种评价和反应对CRM能否成功非常重要。表示怀疑3，但众多研究表明，从总体上看消费者对CRM的态度是积极认可的。不同地区的研究结果综合表明，64.8％的消费者为支持善因事项愿意转换品牌，62.2％的消费者愿意为支持

6、善因事项转换零售商（见表1）。甚至有研究表明绝大部分消费者愿意为支持CRM产品转换品牌或增加购买数量12。三、消费者对CRM企业的感知和反应顾客在评价购买选项时，除了关注产品自身属性和环境结果外，还关注企业背景、态度和行为13。Broes等发现顾客对不同的捐赠规模和价格水平的反应没有差异性20。5.资助的时间跨度。Drumes发现当价格和质量不变时，企业被感知的社会责任对顾客购买决策将是决定力量7。非道德或不负责任的企业行为具有强烈的负面影响，这一因素中和甚至控制了传统的购买和零售商选择标准16。7.消费者个性因素。个性特点在消费者对CRM的感知和评价中扮演十分重要的角色

7、13。众多学者发现同情心及相关的东西同慈善行为紧紧相连17；乐于助人的消费者更可能向慈善事业捐赠3；不购买产品的顾客态度更消极12；女性更易对CRM企业和NPOs产生好感3。8.消费者原有感知状态。顾客对企业和善因事项固有的态度、对事项－品牌联系的态度以及对善因事项的熟悉程度影响其对CRM的态度15。使顾客感觉到企业捐赠善因事项是有诚意的（承诺的捐赠数量能够兑现）、非剥削的（捐赠不是微不足道的），非常重要3。总之，影响消费者感知和反应的因素既有外部的，也有内部的，既有企业的，也有社会的，错综复杂。五、结论CRM是一种崭新的营销