善因营销中的消费者感知和反应研究

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1、善因营销中的消费者感知和反应研究［摘要］善因营销是企业履行社会责任的重要战略形式，因兼顾企业、消费嶙者、非营利组织、社会等多方利益而广受芫关注。消费者对企业及其善因营销行为的迓感知和反应是善因营销战略能否成功的关肯键，但影响感知和反应的因素错综复杂，锃包含了资助时间、规模、事项类型、企业桠声誉及消费者个性等不同方面，不同的企业应该区别对待。［关键词］善因营销踏；战略；消费者；感知；反应随着各种噱社会问题受到关注，消费者越来越期望企访业承担社会责任。仅以具有竞争力的价格薛和质量取悦消费者远远不够，因此更多的卷企业开始表明其社会良知，将产品同公众疔问

2、题联系起来。研究成果表明，善因营销鲳能够满足企业履行社会责任的愿望，是一种很有价值的战略形式。在中国，农夫山铨泉、蒙牛乳业等知名品牌已率先尝试CRòM，但并非所有CRM都能成功，关键要撄看消费者的感知和反应。一、CRM简介CRM的产生及发展1981年和赕1983年美国快递公司与非营利组织的鏊两次成功合作引发了席卷全美的CRM运动[1]。由于履行社会责任可能同企业浜利润目标产生冲突，手段—目的矛盾危及铨11/11承担社会责任的持续性，因此尽管很多企戍业愿意承担社会责任，但事实上却只履行对股东、消费者、员工的责任。为从战略高度保证对NPOs的

3、支持，很多大公司淫将目标投向了CRM[2]。无论为利润辉目标还是非利润目标，战略家们迫切要求企业和NPOs形成象CRM一样的战略蛑联盟[3]。CRM被描述为“三赢”结局，在社会责任营销中占有独一无二的地毳位[3]，因此近20年得到了蓬勃发展讲[4]。CRM的定义及基本特征1足986年美国NAAG将CRM描述为“鬲慈善的销售促进”，强调从产品和服务销馔售中使慈善事业获益[1]。Varadarajan等将CRM定义为制定和执忾行营销行动的过程，这种行动具有特定的茬含义，当消费者参与满足组织和个人目的槟的利益交易行为时，企业将一定数量的收益捐献给

4、计划好的事项[5]。DiNi觑tto将CRM定义为围绕销售增长或提踪升企业形象而开展的慈善行为[2]。S襟mith等认为CRM是最具创造性和成本效率的产品促销战略，直接从事于投资回报十分清晰的事项[3]。其中Var个adarajan定义得到了广泛认同。CRM有别于社会责任，企业社会责任ブ被定义为企业在降低和减轻有害于社会的任何效应和使整个社会福利最大化过程中茏的职责[6]，包括遵守法律和道德准则模、公平对待员工、保护环境、支持慈善事锪业等[7]，而CRM只是这些方式中的羡11/11一种。CRM还有别于传统营销，其中最螂重要方面在于企业品牌和

5、善因事项必须匹喽配，双方必须有共同的愿景，而且CRM牒本身还需要推广[8]。在CRM中，产蘼品通过“消费者为产品支付的价格有一部双分将捐赠给善因事业”这种信息促销[9撇]。顾客相信支持CRM企业就是支持有砹价值的社会事务，因此CRM利用了顾客悫的社会良知[10]。CRM的根本作用下在于企业向计划好的社会事项捐赠，这些涞项目同消费者参与发起者组织的利益交易ǖ行为紧密相连[11]，正如Varadarajan定义的最基本方面：捐赠是视特定商品的销售情况而定的[12]。蜂但为促进顾客加入而提供的经济刺激不是CRM的关键特性[5]。二、消费者芎对CRM

6、的反应CRM将社会责任与企冷业战略目标结合起来，利用消费者的社会榇良知，通过与NPOs合作向社会传递履行社会责任的信息以吸引顾客，因此消费嗒者作出何种评价和反应对CRM能否成功抚非常重要。Webb等发现10％的顾客对CRM表示怀疑[3]，但众多研究⒍表明，从总体上看消费者对CRM的态度采是积极认可的。不同地区的研究结果综合积表明，％的消费者为支持善因事项愿意转箝换品牌，％的消费者愿意为支持善因事项店转换零售商。甚至有研究表明绝大部分消衢费者愿意为支持CRM产品转换品牌或增锈加购买数量[12]。11/11三、消费者对C萜RM企业的感知和反应顾客在

7、评价购买选项时，除了关注产品自身属性和环境结虹果外，还关注企业背景、态度和行为[1峦3]。Brown等发现顾客对企业社会磅责任的感知会影响其对产品的信念和态度觥[14]。最近的研究结果还表明消费者甭对企业社会责任的感知会影响消费者对企业的评估[15]。消费者一般认为CRЮM对企业有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，CRM应该成为企业标准活动的一部分。虽然有的瞿消费者相信企业承担社会责任有自私目的，但至少有帮助他人的动机[16]。大蟊部分人相信CRM是为社会事务筹资的好办法，他们认为在今天的商业活动中，C遥RM企业值得

8、肯定。消费者一般会对C噱RM企业作出积极反应，大多用实际购买龈行动予以支持。现有的研究认为CRM能赀有效影响顾客对产品的态