顾客价值与作业管理的结合探析财会通讯理财版2007年1月

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1、顾客价值与作业管理的结合探析李志刚徐莉萍（长沙大学，湖南大学，湖南长沙410003）摘要：竞争优势是企业获得竞争成功的主要保障，它来源于顾客价值。企业的任何战略都要以顾客价值最大化为战略目标。基于新企业观的作业管理是一种全新的管理思维，它与顾客价值之间关系是：顾客价值战略指导作业管理，作业管理则可以从成本方面和非成本方面提升顾客价值，使顾客价值最大化。关键词：顾客价值作业管理作业链－价值链业务流程再造企业为了超越它们的竞争者，会制定出各式各样的竞争战略，如成本领先战略、差异化战略等，但在运用的过程中，遭遇的却是战略失败。这主要原因是企业不能将这些战略化成为获取竞争的优势。企业要想获得

2、战略成功，就必须具有独特的竞争优势，而独特的竞争优势归根到底来源于企业为客户创造超过其成本的价值，即顾客价值。并且，企业的任何战略都要以顾客价值最大化为战略目标。顾客价值是由一系列的活动创造的，活动又是由一系列的作业组成的，企业内部各项作业存在的最终目的也是为顾客创造价值。从管理的角度看，作业和顾客价值之间存在一种因果关系：欲实现顾客价值最大化这一“果”，必然要加强对作业这一“因”的管理和控制，企业的管理也应将企业的活动进一步深入到作业层面，建立以作业为基础的管理。这种关系使我们认识到：对作业的分析和管理能够为顾客价值最大化这一战略目标服务，顾客价值战略也应指导作业管理。一、企业的战

3、略目标：顾客价值最大化现在，企业的经营环境发生了前所未有的变化，企业战略目标也要适应环境的变化。在新的竞争环境中，要摆脱原有竞争理念的约束，把目光焦点转到顾客价值上，树立以顾客价值最大化为企业的战略目标。顾客价值理论在20世纪90年代已成为西方营销学者关注的焦点，企业有给顾客提供优异的顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一[克里斯琴，格朗鲁斯（ChristianGronroos）1998]。什么是顾客价值？顾客价值就是指顾客认知利益（产品的效用、质量等）与其认知价格（产品的买价、顾客成本和使用成本）之间的比或差（项保华、罗青军，2002）。顾客价值实质是顾客对于企业产品或服务

4、是否物有所值的主观评价，是一个心理的价值判断过程。可以用公式把顾客价值表示如下：顾客价值=（效用+质量）/认知价格（包括买价、顾客成本和使用成本）。从以上公式可以看出，顾客价值的大小主要由效用、质量、价格这三种要素决定，企业如要提升顾客价值，使顾客价值得到最大化，则要对效用、质量、价格三种要素进行最佳组合。企业为了提升顾客价值，过去一般有以下两种策略：1、在保持产品效用、质量不变，降低产品价格；2、提升产品效用、质量，但同时保持产品价格不变。以上两种策略者可以提升顾客价值，但会提高产品的成本，并且容易产生短期行为，不利于保持企业的长期竞争力。笔者认为，企业如果要保持长期的竞争力，要对

5、产品或服务的效用、质量、价格这三种要素同时组合，运用作业管理的思想进行作业分析，溯本求源，从根本上对成本加以控制；根据技术与经济相统一的原则，不断改变作业方式，并对产品设计、适时生产系统和全面质量管理等环节进行管理，对作业链—价值链的优化，对业务流程进行再造。在提升产品的效用和质量的同时降低价格，企业就会创造全新的或最大化的顾客价值。4二、顾客价值最大化主要途径：以作业为基础的作业管理在顾客价值最大化目标下，企业产品的价格、效用、质量可以成为由企业与顾客共同所控制的变量，这为企业价值增加提供了更广阔的空间。而产品的价格、效用、质量与作业管理密切相关。作业管理是成本管理和企业管理的新思

6、维，它是以作业成本预算为前提、以作业成本计算为中心、以产品非成本尺度（如质量、生产周期时间、效用、服务等）为手段，对作业成本进行分析、管理，改进和完善企业的作业链，优化企业价值链。由于作业成本预算、作业成本分析、作业成本管理、作业管理都以作业为基础，使得企业的作业活动可以清晰地反映企业的顾客价值的发展方向，将顾客价值战略与作业紧密地结合。因此，用作业管理的方法来提升顾客价值，主要是从以下两方面入手：（一）从成本的角度分析顾客价值最大化1、以作业成本法为基础的预算管理简称作业基础预算（ABB）。从成本角度看，ABB是完成各种作业的成本预算，使作业核算的标准有了可靠的依据。在生产管理过程

7、中，ABB以作业为对象，引入作业动因和资源动因，在对作业进行有效性和增值性分析的基础上，根据顾客需要和自身生产能力，与企业过程管理相结合，整合优化作业链，更好地发挥决策、计划、控制的作用。由于ABB本身既包含了资源预算，也包含了作业的预算，还包含了作业时间的预算，这就有利于企业优化资源配置，降低成本费用以及进行相应的定价决策，为企业价值链的优化提供了必要的信息，同时也可以为顾客价值战略提供必要的信息，从而使顾客价值最大化的战略目标通过日常经营管理的控制行为