品牌营销战略体系设计问题与对策

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1、品牌营销战略体系设计问题与对策　　凡事预则立，不预则废。品牌营销战略体系是确定企业品牌营销基本运作的主要工具，是企业各级治理人员和市场一线营销人员认真研究、思考的结果。很多企业在设计品牌营销战略体系的过程中存在一些问题，致使品牌营销战略体系不尽完善，其重要作用没能在企业营销工作中体现出来，给企业品牌营销工作造成了损失。这些问题主要有：　　1、战略设计过程的速度。企业往往对品牌营销战略体系设计过程中的速度难以把握。一方面可能会太缓慢，以至于它好象要没完没了地进行下去，营销治理人员会因为老是被迫离开自己的工作任务去填写各种表格而

2、精疲力竭；另一方面也可能会太仓促，以至于营销治理人员在一阵忙乱之后就拼凑出一份战略来，一份草草拟就的战略很轻易引起严重失误，从而破坏既定的目标。　　2、战略设计所应收集信息的数量。收集足够的信息以便正确估计消费需求和竞争趋势，这对设计一个科学、有效的品牌营销战略体系很重要。但是，和其它任何时候一样，边际效益递减这个经济学定律会迅速地对信息收集发挥作用。往往只利用所有可用信息中的一小部分就能获得大部分我们可能获得的结果。那么，多大的信息量是“合适”的呢？企业往往不明确信息收集工作最主要的领域，因此，很难避免信息收集不足和信息收

3、集过量这两种错误。　　3、品牌营销战略体系由谁来设计？很多企业把设计品牌营销战略体系的任务委托给了企业的相关战略研究人员，实现这个战略的工作则留给了市场一线的营销人员。营销人员自然很厌恶这种过程。他们认为研究战略的人员对正在为之谋划的市场毫无“感觉”，那些人不过在治理一堆数字，而没有考虑从实际工作经验中得来的市场直觉。结果往往是，治理层的战略研究人员和市场一线营销人员之间的敌意使得品牌营销战略要么得不到很好的执行，要么干脆被人抛向一边。成功的做法应该是：战略设计者、就是执行者。企业除了要把设计战略的工作交给执行的人以外，还应

4、该让企业内其他部门的人员也参加进来，以确保相关各方对战略都感到满足。　　4、品牌营销战略体系的模式。任何正式的品牌营销战略体系都会牵涉到某种模式。模式的好处在于，迫使设计战略体系的人员遵循一定之规，即：有些信息是必须收集并加以分析的。然而，战略设计工作最重要的成果不是战略体系本身，而是对企业所面临的一系列战略问题所做的系统的思考。假如模式压制了内容，以至于战略体系设计工作变成了单纯的填写表格和数字游戏，则是忘却了战略体系的本来目的。可见，必要的模式固然不可少，但要防止整个过程变得太机械，因为灵活的模式可以使战略体系设计免遭沦

5、为一堆没有思想的纸片的厄运。　　5、品牌营销战略体系的长度。相当多的企业对此很难把握，不是太长了，就是太短了。前者会搞得市场一线的营销人员和企业高层治理人员没有足够的时间和懒得去看它；后者则使得战略体系中一些要害的细节难于避免遗漏。有些企业定下了最优长度的正式指导方针，而另一些企业则可能不以为然。　　6、品牌营销战略体系设计的频率。一方面战略是需要一定的修改次数的，但是，经常修改，重新评价战略，必然会使企业的市场运作行为变得游移不定，还会使战略设计过程更加令人疲惫。另一方面，假如没有对战略作必要的修改，品牌的市场营销战略就不

6、可能及时地适应市场营销环境所发生的变化，从而损害它的竞争地位。因此，企业在很多时候，很难确定出准确的战略周期。只有在经过了若干战略周期和实验之后，合适的战略周期才会被确定下来。　　7、品牌营销战略体系设计时所考虑的行动方案的数量。在战略设计过程中，究竟应该确定多少备选方案，是很多企业在战略设计时的一个难题和轻易犯的一个错误。因为，假如战略确定的备选方案太多，必然会加大战略设计工作的难度和在战略设计工作上消费更多的时间与资金，使战略设计工作更加复杂化及令人疲惫。假如战略确定的备选方案太少，必然会加大品牌营销战略失败的可能，损害

7、企业在市场竞争中的地位。实际上，市场一线营销人员的一个很重要的工作，就是在市场营销中某个特定的时刻，决定某种可能的市场营销战略的优先次序。根据实际情况，显然，应该首先实施最符合市场环境的战略，其它战略则自然成为权变战略。一般说，企业在可能的情况下，应该多预备些备选的行动方案，至少应该有增长发展和保持现状两大类战略，因为，被弃置不用的战略往往会变成有效的权变战略。　　8、品牌营销战略的设计只是市场营销部门的工作吗？把设计品牌营销战略体系只看成是营销部门自己的工作，是市场营销部门轻易犯的一个错误。实际上，要想设计和实施一项成功的

8、品牌营销战略，需要企业所有部门的参与和支持，各部门对该战略的参与、理解、支持的人越多，其成功的可能性就越大。例如，假如财务部门不理解该战略的重要性和可行性，在资金上的支持力度不足，相应的市场促销运作活动就难以如意的展开，假如生产部门没有同时强调产品的质量控制，提高产品质量的战略就难以执行下