论企业感性营销论文

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1、论企业感性营销论文.freelodities）、商品（goods）、服务（services）与体验（experiences）。在经历了服务经济后，我们正在向体验经济迈进。看到这一经济形态的还有《第三次浪潮》的作者托弗勒，他认为，“服务经济的下一步就是体验经济，商家将靠提供体验取胜”。从体验经济中受益最大的要数“星巴克”了，从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展到现在的咖啡王国并非偶然，而是源于其长期的对人性深刻的理解：不懈的追求高品位以成就其深厚的文化内涵；时时刻刻处处体贴入微的人文关怀。正是这种体验，使得星

2、巴克在全世界37个国家拥有7000多家分店，在2003年的国际品牌知名企业调查中，被评为“全球品牌”第四位。（二）人性化需求体验经济的来临是人们消费需求变迁的结果，人们以前购买商品看重的是物美价廉，追求的是商品的核心功能。而在生活富裕的今天，许多商品都“符号化“了，人们买的不是商品本身，而是商品的象征意义，追求的是商品的附加价值。市场营销学家菲利浦·科特勒曾把人的消费分成三个阶段，即量的消费阶段（处于供不应求的市场环境）；质的消费阶段（处于供应较宽松的市场环境）；情感消费阶段（处于供全面大于求的市场环境）。

3、而今我们正处于物资资源高度发达的环境下，人们的需求更多的是一种“感性需求”。所谓的感性需求是相对于理性消费提出的，由于人是有限理性的，人类的消费也是理性与感性的结合，特别是在物质如此丰富的今天，人们追求的是一种精神产品，是一种能够表达感情的方式。根据马斯洛的“需求层次理论”，人的需求由低级到高级分为五个层次，依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求越明显，情感需要越强烈。所以感性需求就是人们发自内心对体验这种特殊产品的使用或消耗而满足心理的需要。最能说明这一点的就是人

4、们对奢侈品的需求，奢侈品的价值无法用一般的商品标准来衡量，而他们的消费者更多的是寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征意义，体验一种盼望已久的精致生活。据中国品牌战略协会估计，我国大陆的奢侈品消费者目前已经占总人口的13%，约为1.6亿人。所以笔者较赞同将“消费者”改为“生活者”的看法，因为“生活者”关注的不仅仅是消费行为，而是购买行为之外的生活方式的提升与变迁。（三）营销的艺术性营销既是一门科学也是一门艺术，但是在以前的学术研究中更多是强调它的科学性，而忘了营销的艺术性。通过研究消费者的购买行为我们将其分为六

5、个步骤（动机-考虑-寻找-选择-购买-使用体验），然后针对不同的步骤采取不同的营销策略，包括市场界定、市场细分、市场定位（SPT策略）等等，这些都将营销定义为一门科学，将消费者的行为固定在一个模式里，而忘了考虑许多其它的行为动机(如寻求差异化、争取一定的地位、建立满意的人际关系等)。而现在更多的学者对这些我们学的和正在实施的战略产生了质疑，营销大师菲利普·科特勒在其新出版的《水平营销》一书里就阐述了传统的市场界定在选择潜在需求的时候也意味着放弃了很多潜在的机会；市场细分的重复运用会导致市场的极度细分与饱和，

6、新产品很难进入市场，而新产品是企业成长的关键，这些都是对传统的营销理论提出了挑战。为了走出这个困境，许多学者就将研究转向了营销的艺术性，营销的艺术性不需要显性的论据、推理过程和逻辑线条的判定，它往往用快速的、简明的和清晰的方式表达出来。从消费者需求的变化到体验经济的到来都预示着传统的营销和经营理念对于体验经济下的感性营销几乎是无能为力了，从表1可以看到感性营销与传统营销的区别。企业实施感性营销的对策（一）感性营销之products情感是隐藏在人们内心的基因，需要被激发出来，而产品就是企业用来激发消费者感情的

7、工具之一，赋予产品生命以满足消费者的感性需要和欲望。产品是由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品组成的，理性营销的产品到感性营销的产品就是从核心产品到附加产品过渡的转变，感性营销的产品更多的是传达消费者的社会地位、是消费者表达自我的手段、是消费者享受生活的工具，所以作为感性营销的产品，应具有以下特点：1.设计人性化。如今，由于技术和生产条件的同质化，使得产品之间的差异不断缩小，如果能在产品的设计中增加额外的利益，让消费者体会到产品对其无微不至的关怀，就能让其不仅得到满意更得到愉悦，使得顾客在情感

8、上产生共鸣。因为现在的消费者更加注重情感的寄托和愉悦，购物过程的心理追求往往超过生理追求。在许多情况下，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。对某一商品的取舍，有时仅以其与自己关系的密切程度与自我心理需求引起共鸣的大小为标准。于是，能够迎合这一变化的产品在市场上大行其道。消费者初次安装“海尔”洗衣机时，会注意到螺丝的朔料包装外已预留了开口，这是个很小的细节，但