论企业感性营销

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1、论企业感性营销　　内容摘要：随着人们生活水平的日益提高，人类社会已进入体验经济时代。人们的需求变得越来越感性，这种感性的需求就要求企业实施更加人性化的营销策略，即感性营销。白热化的市场竞争，决定了企业只有根据感性营销的特点开展营销策略，才能赢得顾客。本文就企业如何开展感性营销作了简单的阐述。　　关键词：体验经济感性需求感性营销　　　　在商业竞争日趋激烈的时代，众多知名企业的成功经验就是孜孜不倦的探求消费者内心的价值需求，创造出人性化的体验。例如，“星巴克”提供给顾客的是除了工作和家庭以外的“第三空间”；“可口可乐”始终代表了自由自在与活力的价值观，等等。这些无不说明消费者需要的是一种表达

2、内心情感的方式。而针对消费者的这种越来越感性化的需求，企业也应采取相应的措施，即感性营销。　　所谓的感性营销，就是企业以满足消费者的感性需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动。感性营销主要研究如何根据消费者的需求状况，利用各种手段来增大产品情感内涵，超越产品的功能而给他们带来种种感官、情趣或价值等的情感需求，在给人们心灵带来强烈震撼的同时满足产品销售的目的。　　　　企业实施感性营销的背景　　　　（一）体验经济　　所谓体验经济，是企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出质的回忆的感受。首次论述体验经济的是美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的共同创始

3、人约瑟夫·派因二世（B·JOSEPHPINEⅡ）与詹姆斯·吉尔摩（JAMESH·GILMORE），他们将社会经济形态分为四个阶段，即货物（modities）、商品（goods）、服务（services）与体验（experiences）。在经历了服务经济后，我们正在向体验经济迈进。看到这一经济形态的还有《第三次浪潮》的托弗勒，他认为，“服务经济的下一步就是体验经济，商家将靠提供体验取胜”。　　从体验经济中受益最大的要数“星巴克”了，从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展到现在的咖啡王国并非偶然，而是源于其长期的对人性深刻的理解：不懈的追求高品位以成就其深厚的文化内涵；时时刻刻处处体贴入微的人

4、文关怀。正是这种体验，使得星巴克在全世界37个国家拥有7000多家分店，在2003年的国际品牌知名企业调查中，被评为“全球品牌”第四位。　　（二）人性化需求　　体验经济的来临是人们消费需求变迁的结果，人们以前购买商品看重的是物美价廉，追求的是商品的核心功能。而在生活富裕的今天，许多商品都“符号化“了，人们买的不是商品本身，而是商品的象征意义，追求的是商品的附加价值。市场营销学家菲利浦·科特勒曾把人的消费分成三个阶段，即量的消费阶段（处于供不应求的市场环境）；质的消费阶段（处于供应较宽松的市场环境）；情感消费阶段（处于供全面大于求的市场环境）。而今我们正处于物资资源高度发达的环境下，人们的

5、需求更多的是一种“感性需求”。　　所谓的感性需求是相对于理性消费提出的，由于人是有限理性的，人类的消费也是理性与感性的结合，特别是在物质如此丰富的今天，人们追求的是一种精神产品，是一种能够表达感情的方式。根据马斯洛的“需求层次理论”，人的需求由低级到高级分为五个层次，依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求越明显，情感需要越强烈。所以感性需求就是人们发自内心对体验这种特殊产品的使用或消耗而满足心理的需要。　　最能说明这一点的就是人们对奢侈品的需求，奢侈品的价值无法用一般的商品标准来衡量，而他们的消费者更多的是寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征意义，

6、体验一种盼望已久的精致生活。据中国品牌战略协会估计，我国大陆的奢侈品消费者目前已经占总人口的13%，约为1.6亿人。所以笔者较赞同将“消费者”改为“生活者”的看法，因为“生活者”关注的不仅仅是消费行为，而是购买行为之外的生活方式的提升与变迁。　　（三）营销的艺术性　　营销既是一门科学也是一门艺术，但是在以前的学术研究中更多是强调它的科学性，而忘了营销的艺术性。通过研究消费者的购买行为我们将其分为六个步骤（动机-考虑-寻找-选择-购买-使用体验），然后针对不同的步骤采取不同的营销策略，包括市场界定、市场细分、市场定位（SPT策略）等等，这些都将营销定义为一门科学，将消费者的行为固定在一个模

7、式里，而忘了考虑许多其它的行为动机(如寻求差异化、争取一定的地位、建立满意的人际关系等)。而现在更多的学者对这些我们学的和正在实施的战略产生了质疑，营销大师菲利普·科特勒在其新出版的《水平营销》一书里就阐述了传统的市场界定在选择潜在需求的时候也意味着放弃了很多潜在的机会；市场细分的重复运用会导致市场的极度细分与饱和，新产品很难进入市场，而新产品是企业成长的关键，这些都是对传统的营销理论提出了挑战。为了走出这个困境，许多学者就将研究转