浅析杭州城市营销战略定位研究

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1、浅析杭州城市营销战略定位研究论文关键词:城市营销;营销战略;战略定位;杭州　　论文摘要:国内许多城市纷纷推出城市营销的新政策，将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、生态旅游发展与城市营销联系在一起。简述了当前城市营销的研究现状。结合杭州城市的特色，研究杭州城市营销战略目标及发展定位，以推行杭州城市营销，使这座优秀的历史文化名城得以快速、可持续性地发展。全球化使城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争愈来愈激烈。在当前中国各城市不断加速发展的今天，国内城市之间的竞争也异常激烈。面对挑战，政府采用各种策略和战略来增强城市的吸引力，力争成为大家瞩目的焦点。国内许多

2、城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展与城市营销联系在一起。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。杭州能否在竞争中脱颖而出，需要一个科学的城市定位。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和关键。真正的城市品牌是要能给大众带来独特的感受，这需要有别于以往城市规划的一整套品牌运作模式来完成。美国品牌专家KevinLaneKeller教授提出了用“城市营销”的方法来打造城市的品牌竞争力。现代营销之父科

3、特勒在《国家营销》中提出，国家和地区也可以像一个企业那样用心经营。在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象，通过营销手段来整合资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。我国部分城市在城市营销发展中表现出了种种矛盾:政府职能转变滞后同城市化加速发展之间的矛盾，城市经营的扩展性与城市资产不确定性之间的矛盾，经营城市的收益性与城市消费者的承受力之间的矛盾，市场调节与政府管制之间的矛盾。我国城市营销理论研究落后，注重经济增长，忽略城市的和谐发展，注重表面形象，大搞“形象工程”，缺乏竞争力意识，政府部门越位错位，定位错误。本

4、文结合杭州城市的独特性，研究杭州开展城市营销的战略定位。　　1、城市营销研究现状城市营销战略是植根于城市发展战略的。制定城市营销战略时应该充分考虑城市的发展战略，根据城市现有的或潜在的目标市场的需求，作为促进城市经济发展进而提升城市竞争力的重要战略选择。同时，城市营销是城市规划的一种新的战略模式，与传统“供给导向”的城市规划存在着不同，城市营销强调“需求导向”，即首先要考虑现有的或潜在消费者及目标群体的需求，在此基础上来拟定具体的营销战略。王进富等人指出:从理论上讲，城市营销可制定4P营销组合策略，同时考虑到人作为城市营销中的关键因素之一将其扩充为5P策略。显然，城市

5、营销的组合策略有别于企业营销策略。Ash认为两种模式有相似之处，但前者强调政府职能的转换和商业与当地经济结合，而后者则更注重城市促销的具体环节。这两种模式为城市营销实践提供了思路日。但Ashworth和Voogd发现，正是因为两种模式的导向，使得很多城市的管理者在缺乏对目标市场明确认识的情况下，采取了趋同化的城市营销方式，导致了千城一面的格局。国内一些学者也对城市营销理论进行了研究，如:赵正提出了城市经营的营销学思考;南开大学的踪家峰提出要进行城市整体推销，推行城市CIS战略;孙成仁指出城市营销时代已来临;北京大学杨开忠认为，营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市

6、，它必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则;卢泰宏在《营销在中国》一书中介绍了城市营销在我国的兴起及城市营销的实例。李永强等人指出城市营销是城市竞争力的一个分享竞争力，其研究方法主要有主成份分析法、因子分析法、回归分析法、数据包络分析法(DEA)、层次分析法(AHP)、模糊曲线法和多因素综合评价方法，但这七种方法均存在不同程度的缺陷，于是他们创造性地将结构方程模型引入城市营销研究中。当前我国各城市的城市营销发展良莠不齐。大部分城市在没有对城市进行有效定位的前提下，盲目地发展城市，不能有效地突出城市特色，导致千篇一律的结果。同时，大多缺乏结合城市自身状况进行城市

7、营销的战略研究。　　2、杭州城市营销战略定位研究　　2.1杭州城市群体细分　　2.1.1旅游者群体2006年，杭州接待入境游客人数1820171人，其中外国人1236792人，香港、澳门、台湾同胞583379人。主要的客源国为亚洲的日本、韩国和马来西亚，这三个国家的游客占到了整个外国游客的35%左右。中国的香港、台湾游客占到了30%左右。美国和加拿大游客有6%，欧洲的游客也占到了6%左右。与其他城市一样，杭州的国内游客比重较大，国内旅游占旅游经济总量的95%。在国内旅游市场上，杭州旅游产品的供给结构变动走向应当是:继续巩固中等流量、大众性需求的观光旅