浅析杭州城市营销战略定位研究论文

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1、浅析杭州城市营销战略定位研究论文论文关键词:城市营销;营销战略;战略定位;杭州论文摘要:国内许多城市纷纷推出城市营销的新政策，将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、生态旅游发展与城市营销联系在一起。简述了当前城市营销的研究现状。结合杭州城市的特色，研究杭州城市营销战略目标及发展定位，以推行杭州城市营销，使这座优秀的历史文化名城得以快速、可持续性地发展。全球化使城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争愈来愈激烈。在当前中国各城市不断加速发展的今天，国内城市之间的竞争也异常激烈。面对挑战，政府采用各种策略和战略来增强城市的吸引力，力争成为大家瞩目的焦点。国内许多城市都纷纷将城市的经济开放

2、、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展与城市营销联系在一起。不管这座城市愿不愿意.freel认为两种模式有相似之处，但前者强调政府职能的转换和商业与当地经济结合，而后者则更注重城市促销的具体环节。这两种模式为城市营销实践提供了思路日。但Ashworth和Voogd发现，正是因为两种模式的导向，使得很多城市的管理者在缺乏对目标市场明确认识的情况下，采取了趋同化的城市营销方式，导致了千城一面的格局。国内一些学者也对城市营销理论进行了研究，如:赵正提出了城市经营的营销学思考;南开大学的踪家峰提出要进行城市整体推销，推行城市CIS战略;孙成仁指出城市营销时代已来临;北京大学杨开忠认为，营销城市就是利

3、用市场营销理念和方法管理城市，它必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则;卢泰宏在《营销在中国》一书中介绍了城市营销在我国的兴起及城市营销的实例。李永强等人指出城市营销是城市竞争力的一个分享竞争力，其研究方法主要有主成份分析法、因子分析法、回归分析法、数据包络分析法(DEA)、层次分析法(AHP)、模糊曲线法和多因素综合评价方法，但这七种方法均存在不同程度的缺陷，于是他们创造性地将结构方程模型引入城市营销研究中。当前我国各城市的城市营销发展良莠不齐。大部分城市在没有对城市进行有效定位的前提下，盲目地发展城市，不能有效地突出城市特色，导致千篇一律的结果。同时，大多缺乏结合城市自身状况进行城

4、市营销的战略研究。2、杭州城市营销战略定位研究2.1杭州城市群体细分2.1.1旅游者群体2006年，杭州接待入境游客人数1820171人，其中外国人1236792人，香港、澳门、台湾同胞583379人。主要的客源国为亚洲的日本、韩国和马来西亚，这三个国家的游客占到了整个外国游客的35%左右。中国的香港、台湾游客占到了30%左右。美国和加拿大游客有6%，欧洲的游客也占到了6%左右。与其他城市一样，杭州的国内游客比重较大，国内旅游占旅游经济总量的95%。在国内旅游市场上，杭州旅游产品的供给结构变动走向应当是:继续巩固中等流量、大众性需求的观光旅游、城市旅游基础上，需要加大度假旅游、休闲旅游、会展旅

5、游、文化旅游产品的供给力度，现有的旅游景区要从观光型向休闲型、度假型转型，可进一步开发潜力巨大的高端旅游产品。2.1.2投资者群体资本是城市发展的重要资源。杭州历史悠久，是实行对外开放较早的城市，2006年杭州实际利用外资达到225536万美元，实际利用外资数量潜力巨大。外国投资对杭州开放经济的发展和产业升级有着十分重要的作用。以培育良好投资环境为目标，发展杭州城市营销，有利于进一步扩大利用外资，不断提高城市的开放水平和国际化程度，促进城市发展。国内投资者包括政府投资、社会融资、民间融资等，目前仍为国民经济发展的主要资金来源，吸引国内投资市场对城市综合竞争力的提升具有决定性的影响。2.1.3人

6、居群体城市营销首先服务于城市常住居民。常住居民对城市的宁静、安全、和谐等追求较多，浓厚的文化底蕴对他们将更具有凝聚力，这是城市永葆生命力的核心力量。现代城市在逐渐向多元化发展，城市构成元素复杂化、多元化，外来人口在城市发展中的地位越来越突出，是推动城市发展的一支重要有生力量，同时也是对城市形象影响最大的构成元素。这部分人口的构成复杂，由商务、休闲、求学、探亲访友、务工等构成，同时又具有年龄、性别、职业等不同的构成。要正确分析他们的需求，提供合适的城市产品。城市游客是指在杭州连续逗留时间不足一年的城市游客，这是一个逗留时间短、对城市产品要求高，对城市形象影响面广、信息传播迅速的群体，他们对城市形

7、象具有最直接、最快速的影响，是城市营销重点面对的市场。2.2杭州城市营销战略目标从城市顾客需求出发，突出城市核心价值，整合城市资源，营造城市吸引力与独特魅力，打造系列化城市产品品牌，大量地吸引外部各种资源，提升综合竞争力，建成国内外知名的投资创业、休闲旅游、生态居住的城市。杭州城市营销战略目标的实现过程，也就是城市的认知度、知名度、美誉度、忠诚度逐步提高的过程，是人们对杭州的认识从感知阶段上升到兴