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1、城市旅游形象定位战略研究摘要:近年来，随着中国旅游业的飞速发展,旅游供给市场分类细化，旅游地之间的竞争越来越激烈。同时随着城市急剧发展,中国城市旅游流日益壮大。中国众多城市为了提高自身的竞争力，吸引更多的游客，以促进当地旅游业的发展，纷纷开始对其旅游形象进行塑造。形象已经成为当今社会的核心概念之一，人们对于形象的依赖已经成为一种生存状态。现代人类所具有的最基本的心理和行为特征就是形象消费方式与形象导向思维，消费者越来越依靠主观感觉认知来购买产品。形象对于旅游城市来说，更加不可忽视。在城市竞争中做好旅游形象定位研究,已经是旅游城市发展的重要环节。关键词:城市;旅游形象;定
2、位;战略中图分类号:F590.3文献标志码:A文章编号:1671—7740(2009)11—0022—03早在20世纪70年代,美国的“IloveNEWYork”运动就拉开了城市旅游形象定位的序幕，使得旅游地营销开始重视城市的形象问题。国际上著名的旅游城市都有着特色鲜明的旅游形象。如维也纳，无人不知其“世界音乐之都”的称号,同样,巴黎被冠以“时尚之都”的美名。威尼斯是“浪漫水都”,布鲁塞尔是“欧洲首都”,城市旅游似乎已经进入了形象驱动时代鲜明独特的形象看似已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。城市旅游形象是城市旅游发展到一定阶段的产物，城市旅游形象是目前城市旅游研究领域
3、中的热点问题，城市旅游形象建设是现代城市旅游发展的战略武器和竞争工具。国际上一些著名的旅游城市相继兴起城市形象定位和设计，如新加坡的“无限的旅游业、无限的新加坡”和香港的“东方之珠,购物天堂”及“魅力香港，万象之都”的口号宣传。我国的城市及其形象发展经过了历史文化名城发展阶段、旅游接待服务中心城镇发展阶段、城市主题公园发展阶段、城市商贸旅游和大都市旅游发展阶段等几个阶段。城市旅游形象定位是建立在城市旅游形象研究基础上的。“城市旅游形象定位是指从形象评价的角度，在对一个城市目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件分析的基础上，着重于对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合
4、分析研究,并对该地区的旅游事业进行定位。”城市旅游形象内涵应该包含三部分的感知印象，这三部分就是:城市物质，包括旅游资源条件，基础设施和城市建筑等;城市行为,包括旅游规范制度、公共政策和市民及服务人员行为表征;城市心理,其核心是城市旅游价值观。城市旅游形象首先是旅游者在旅游过程中对城市三个层次的总体印象;其次，城市心理是所有城市旅游形象感知因素的核心;再次，文化是贯穿三个层次的主轴和线索。近年来，学术界对于城市旅游形象研究的论著非常多,所探讨的个案也很多，但总体而言，对于中国城市旅游形象定位的整体研究还很不足,对于中国不同类别旅游城市的总体战略思考还不够,如何针对不同特
5、点的城市采取不同的旅游形象定位战略，对于不同的战略实施不同的操作措施,我们做的还很不够，导致在旅游城市形象定位中还存在很多误区。加强对中国旅游城市形象定位的系统研究，正确的对国内旅游城市的形象定位进行分类研究，重视不同城市旅游形象定位的战略选择，才能树造更具个性的城市形象,避免千篇一律，千城一面的雷同现象，让我们的城市旅游形象定位走进一个百花齐放的春天。根据李蕾蕾的目的地形象研究，我们也可以在城市旅游形象定位中，把影响城市旅游形象的最重要因子归纳为四个方面:地方文脉、资源条件、区位因素、战略管理。（如下图）不同的方面可以被分解为众多的要素，众多的要素和因子组合就构成了城
6、市旅游形象定位的内容基础。而其中,资源条件又是所有因子中最重要的因素,使整个城市发展旅游，宣传旅游形象的起点。根据城市本身旅游形象影响因子组合情况,我们可以把城市旅游形象定位分为两种方式，一种为综合型定位，另一种为特色型定位。一、综合型定位在很多旅游城市中，特别是在一些国际大都市，其旅游形象影响因子之间相对比较平衡，众多的资源要素都比较优越，因而在城市形象定位总体选择上很难有特别偏重的方面,需要采取一种兼容并包的大概念的抽象定位,这种方式就是城市旅游形象的综合型定位。比如纽约定位为万象之都，巴黎为浪漫之都，曼谷为天使之城，上海为精彩每一天，苏州为人间天堂，深圳为每天带给
7、你新希望。无论是万象之都、浪漫之都、天使之城，还是精彩每一天、人间天堂、每天带给你新希望,其城市旅游形象定位都没有一个明确的具象,而是用一种高度抽象的概念来解释这个城市的旅游特点，达到了高屋建令瓦,包容万象的效果。如果用一些具体的特点来定为这些城市，我们始终会觉得有所缺憾，无法完全反映其特点O如济南市把济南定位为“泉城”,马瑞华就认为，定义太窄,不能真正体现游客对城市的美誉度和偏好度，不能达到有效的目标。综合型定位有一个原则，就是其定位含义必须与地域文脉相承，否则就出现名不副实的笑柄。纽约可以说综合型城市旅游形象定位的典范。“大苹果”作为
