服装品牌,品牌战略抛离“空心化”

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1、服装品牌，品牌战略抛离“空心化”李旭“品牌战略”一词，在耳边甚响，在企业的经营管理者内部也是高谈阔论，津津乐道，但大都对其一知半解，“品牌战略”似乎高高在上，神秘十足，不免让人侧身敬仰，但当走进企业内部，却发现多数的品牌战略是“空心化”和“肤浅化”。笔者应邀参加某服装企业的“XX服装品牌战略发布会”，与来自全国各地代理商朋友齐聚一堂，共同交流探讨“XX服装品牌2012发展新战略”。“XX服装”15年时间里，从昔日一个小作坊，发展为现今一家集开发，设计，生产，销售为一体的专业化服装企业，销售网络遍布全国，有

2、700多家专卖店。从最初的批发蜕变为零售品牌，从传统商业品牌升级为时尚商务品牌，品牌征程之路的序幕就此绽然拉开！“XX服装品牌战略发布会”，活动现场以企业的品牌战略发布，新品展示，颁奖授牌仪式，与各地代理商交流合作等为主要内容，全面加强行业内外商务交流，升级品牌战略，振奋加盟商和代理商的信心，现场呈现满堂华彩，一幅大展宏图的磅礴画卷正在渐渐展开。中国著名品牌营销实战专家李旭先生在与企业高层的深度沟通中，了解其“XX服装”企业的品牌战略。一：“XX服装”品牌战略简述如下1：全面整合企业资源，塑造品牌新高度，

3、用国际化标准对产品及品牌形象进行整合包装，进一步提升品牌形象及产品竞争力，对“XX服装品牌”进行精细化运作，不断优化产品结构，推动品牌向前发展。2：加大广告投放力度，有效联合各方传播资源，借助报刊杂志，电视，网络等专业品牌宣传渠道，全方位，立体化地对品牌进行整合推广，使XX服装品牌知名度和美誉度得到质的飞跃。3：二是启动明星代言策略，联袂著名明星XXX，为品牌注入时尚新力量，联手权威媒体，全面提升品牌影响力与公信力。4：加快市场网络建设，提高市场占有率，将持续投入2000万资金用于终端专卖体系建设，未来一

4、年，在全国范围内新增专卖及商场渠道300家。将依靠价格，产品细分优势及运营管理优势，及时抢占三四线市场，在三四线市场建立较为扎实的盘面与基础。5：派出专业营销团队，协助代理商对终端市场强化推广，使“XX服装品牌”在终端渠道成为强势时尚品牌。完善培训，最大化的为不同区域的代理商量身定制支援策略，提高门店单店的销售额。6：升级信息化管理来推动零售管理精细化运营，打造专业零售运营团队，指导各区域分公司对网点进行集约化，精细化管理，创新工业管理，对采购，生产，供应等环节进行规范统筹，形成商品流通的快速反应。当我们

5、回头看下“XX服装品牌”的品牌战略时，我们的第一感觉是什么？是不是更加象是一个系统的整体营销推广与渠道规划！由此可以看到，当把企业战略当做是企业目标时，也一定会将品牌战略当做是品牌的目标，当做了品牌运作的战术和策略。当这们的品牌战略在企业内部大举实施时，对品牌建树，品牌突围，品牌资产的累积很难会有大的贡献。当然：“XX服装品牌”的品牌战略这只是个例，并不具备行业整体代表性，但是如果当我们接触更多企业的品牌战略时，会感觉这种现象太普遍了。二：品牌战略勿“空心化”，“肤浅化”今天，品牌当道，当众多企业纷纷擎出

6、“品牌战略”的大旗，高呼“品牌战略升级”伟大目标时，却不知晓“品牌战略”的真正含意！于是开始大张旗鼓，拉升品牌目标，大打广告，组合各种营销战术摩拳擦掌，披荆斩棘，整合资源奋力一搏。似乎这便是企业的品牌战略升级？但到头却发现，品牌建树依然还是没有什么大的突破，品牌资产也难以累积。李旭先生认为：以品牌资产四项基本标准（知名度，美誉度，忠诚度，品牌联想）来衡量中国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨中国品牌的“空洞化”危机，这些年来，接触很多的企业，对企业的品牌战略深有感慨，企业往往大喊品牌战略，但具体要规划些什么

7、？如何规划？如何升级？如何实施落地？如何提升品牌效能？其实企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI设计，几句品牌口号，或是一些目标规划与战术的组合而已！而更多的企业则根本忽视了品牌战略，将品牌战略等同于营销策划，战术推广，渠道，广告活动，公关及促销等战术性手段。1：“品牌战略”不等同于“品牌定位”。2：“品牌战略”不等同于“品牌模式”。3：“品牌战略”不等同于“品牌识别”。4：“品牌战略”更不等同于“发展目标”，“营销战略”，“战术组合”，“广告大战”。许多企业将品牌战略

8、理解为象企业战略一样的“虚空武器”，不能解决实际问题的手段，尚未意识到品牌战略的重要性，视品牌战略为可有可无的“长远漫长之物”，视战略为“奢侈的游戏”，犹如“空中楼阁”。所以：多年经营运作的品牌，依然是“三流角色”，默默无闻。三：品牌战略，正本清源品牌建设是一个完整的商业系统，而品牌战略也有严谨的结构，品牌运作，战略先行，品牌战略依托企业的整体经营战略为基础，与企业其他职能战略又密切相联。同时：品牌战略是品牌建设与管理的“指南