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时间:2018-11-21
《服装品牌,品牌战略抛离“空心化”》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、服装品牌,品牌战略抛离“空心化”李旭“品牌战略”一词,在耳边甚响,在企业的经营管理者内部也是高谈阔论,津津乐道,但大都对其一知半解,“品牌战略”似乎高高在上,神秘十足,不免让人侧身敬仰,但当走进企业内部,却发现多数的品牌战略是“空心化”和“肤浅化”。笔者应邀参加某服装企业的“XX服装品牌战略发布会”,与来自全国各地代理商朋友齐聚一堂,共同交流探讨“XX服装品牌2012发展新战略”。“XX服装”15年时间里,从昔日一个小作坊,发展为现今一家集开发,设计,生产,销售为一体的专业化服装企业,销售网络遍布全国,有
2、700多家专卖店。从最初的批发蜕变为零售品牌,从传统商业品牌升级为时尚商务品牌,品牌征程之路的序幕就此绽然拉开!“XX服装品牌战略发布会”,活动现场以企业的品牌战略发布,新品展示,颁奖授牌仪式,与各地代理商交流合作等为主要内容,全面加强行业内外商务交流,升级品牌战略,振奋加盟商和代理商的信心,现场呈现满堂华彩,一幅大展宏图的磅礴画卷正在渐渐展开。中国著名品牌营销实战专家李旭先生在与企业高层的深度沟通中,了解其“XX服装”企业的品牌战略。一:“XX服装”品牌战略简述如下1:全面整合企业资源,塑造品牌新高度,
3、用国际化标准对产品及品牌形象进行整合包装,进一步提升品牌形象及产品竞争力,对“XX服装品牌”进行精细化运作,不断优化产品结构,推动品牌向前发展。2:加大广告投放力度,有效联合各方传播资源,借助报刊杂志,电视,网络等专业品牌宣传渠道,全方位,立体化地对品牌进行整合推广,使XX服装品牌知名度和美誉度得到质的飞跃。3:二是启动明星代言策略,联袂著名明星XXX,为品牌注入时尚新力量,联手权威媒体,全面提升品牌影响力与公信力。4:加快市场网络建设,提高市场占有率,将持续投入2000万资金用于终端专卖体系建设,未来一
4、年,在全国范围内新增专卖及商场渠道300家。将依靠价格,产品细分优势及运营管理优势,及时抢占三四线市场,在三四线市场建立较为扎实的盘面与基础。5:派出专业营销团队,协助代理商对终端市场强化推广,使“XX服装品牌”在终端渠道成为强势时尚品牌。完善培训,最大化的为不同区域的代理商量身定制支援策略,提高门店单店的销售额。6:升级信息化管理来推动零售管理精细化运营,打造专业零售运营团队,指导各区域分公司对网点进行集约化,精细化管理,创新工业管理,对采购,生产,供应等环节进行规范统筹,形成商品流通的快速反应。当我们
5、回头看下“XX服装品牌”的品牌战略时,我们的第一感觉是什么?是不是更加象是一个系统的整体营销推广与渠道规划!由此可以看到,当把企业战略当做是企业目标时,也一定会将品牌战略当做是品牌的目标,当做了品牌运作的战术和策略。当这们的品牌战略在企业内部大举实施时,对品牌建树,品牌突围,品牌资产的累积很难会有大的贡献。当然:“XX服装品牌”的品牌战略这只是个例,并不具备行业整体代表性,但是如果当我们接触更多企业的品牌战略时,会感觉这种现象太普遍了。二:品牌战略勿“空心化”,“肤浅化”今天,品牌当道,当众多企业纷纷擎出
6、“品牌战略”的大旗,高呼“品牌战略升级”伟大目标时,却不知晓“品牌战略”的真正含意!于是开始大张旗鼓,拉升品牌目标,大打广告,组合各种营销战术摩拳擦掌,披荆斩棘,整合资源奋力一搏。似乎这便是企业的品牌战略升级?但到头却发现,品牌建树依然还是没有什么大的突破,品牌资产也难以累积。李旭先生认为:以品牌资产四项基本标准(知名度,美誉度,忠诚度,品牌联想)来衡量中国本土品牌时,总难免顿生憾意,感慨中国品牌的“空洞化”危机,这些年来,接触很多的企业,对企业的品牌战略深有感慨,企业往往大喊品牌战略,但具体要规划些什么
7、?如何规划?如何升级?如何实施落地?如何提升品牌效能?其实企业自己也是一头雾水,根本就不清楚,这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI设计,几句品牌口号,或是一些目标规划与战术的组合而已!而更多的企业则根本忽视了品牌战略,将品牌战略等同于营销策划,战术推广,渠道,广告活动,公关及促销等战术性手段。1:“品牌战略”不等同于“品牌定位”。2:“品牌战略”不等同于“品牌模式”。3:“品牌战略”不等同于“品牌识别”。4:“品牌战略”更不等同于“发展目标”,“营销战略”,“战术组合”,“广告大战”。许多企业将品牌战略
8、理解为象企业战略一样的“虚空武器”,不能解决实际问题的手段,尚未意识到品牌战略的重要性,视品牌战略为可有可无的“长远漫长之物”,视战略为“奢侈的游戏”,犹如“空中楼阁”。所以:多年经营运作的品牌,依然是“三流角色”,默默无闻。三:品牌战略,正本清源品牌建设是一个完整的商业系统,而品牌战略也有严谨的结构,品牌运作,战略先行,品牌战略依托企业的整体经营战略为基础,与企业其他职能战略又密切相联。同时:品牌战略是品牌建设与管理的“指南
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