消费者行为学作业

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1、第一章作业名词解释消费者消费者行为消费者市场市场细分产品定位简答题1)简述研究消费者行为的意义。2)消费者市场有什么特点？选择题(1)按照一般的分类方法，消费品可以分为()。A.便利品B．选购品C．特殊品D．非寻求品(2)企业决定所使用的分销方式，一般的选择有()。A.普遍性销售B．选择性销售C．中间商销售D．独家经营(3)根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫()细分。A.地理变量B．人口变量C．心理变量D．行为变量判断题(1)有些商品永远都是非寻求品。(2)在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。(3)在今天的市场上，一个企业不可能服务所有的客户。(4)人口密

2、度属于人口变量细分市场。综合题如果你是国内某家电企业的高层领导者，面对日益激烈的市场竞争，你将怎样制定基于消费者行为的营销战略？收集国内家电企业相关资料进行说明。案例分析客户细分是企业竞争优势的主要来源1、美国最大的两家房地产公司PULTE和LENNAR，采用了完全不同的客户细分模式。PulteHomes公司通过消费者的生命周期和其支付能力，把消费者分成了11个大类。由于根据消费者的生命周期规划产品线，在不同生命阶段中的客户都可以找到满足自己需要的住房，所以经过多年的客户服务，Pulte公司实现了客户的终生锁定，即消费者在生命周期的不同阶段更换住房时，一直选择Pulte公司的住宅。然而

3、，Lennar公司根据消费者的购买决策过程，把客户分成了两个大类，15个不同的小类。一类客户喜欢购房过程的自我主导型，喜欢自己设计自己的住房，所以Lennar公司让消费者参与住房的设计过程，通过标准化的模块设计，让消费者像搭积木一样，定制化自己的住房，这一类叫作DesignStudio（设计工作室）。另外一类客户群是，消费者不喜欢繁杂的房屋的设计过程，喜欢能够购买一个完全设计好了的，但是又满足自己一般性需求的住房。Lennar公司为这些客户群设计了不同的住房，叫作EverytingIncluded（应有尽有）。根据客户群定位的不同，这两个品牌下面设计了几个不同的品牌满足不同消费者的需求

4、。通过客户细分，两家公司都建立起了自己特色，满足客户的特殊需求，将客户的选择从价格的衡量，转移到对特色的评定上。同时这两个公司也基于客户细分，不断地获取相关的竞争资源，同时发展企业的能力。问题：试分析这两家公司是如何进行市场细分的。资料来源赵兴峰：《客户细分是企业竞争优势的主要来源》，中国营销传播网，2005-08-04（引文有删减）。2、宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(IoveSnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。这九种

5、品牌分别针对如下九个细分市场：1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合

6、洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。问题：宝洁的这些品牌在相同的超级市场上肯定相互竞争。那么，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？实践要求：依照宝洁公司的市场细分，选择某一著名的化妆品公司，分析其市场细分的情况。◆补充阅读材料1．[美]德尔．L．霍金斯等：《消费者行为学》，符国群等译，中文1版，4～10页，北京，机械工业出版社，2000。2．孙

7、喜林：《现代心理学教程》，2版，24～27页，大连，东北财经大学出版社，2000。3．[美]杰格迪什·谢斯、本瓦利·米托：《消费者行为学》，罗立彬译，中文1版，5～15页，北京，机械工业出版社，2004。4．龚振等：《消费者行为学》，2～5页，大连，东北财经大学出版社，2002。5．林建煌：《消费者行为》，中文1版，3～10页，北京，北京大学出版社，2004。6．[美]L．G．希夫曼等：<消费者行为学》，俞文钊等译，中文1版，18～42页，上海