吉利汽车营销策略分析毕业论文

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毕业设计论文吉利汽车营销策略分析 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　指导教师签名：　　　　　日　　期：　　　　　使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日 注意事项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订 指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神□优□良□中□及格□不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度□优□良□中□及格□不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力□优□良□中□及格□不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性□优□良□中□及格□不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况□优□良□中□及格□不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？□优□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？□优□良□中□及格□不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义□优□良□中□及格□不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？□优□良□中□及格□不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平□优□良□中□及格□不及格建议成绩：□优□良□中□及格□不及格（在所选等级前的□内画“√”）指导教师：（签名）单位：（盖章）年月日 评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？□优□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？□优□良□中□及格□不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义□优□良□中□及格□不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？□优□良□中□及格□不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平□优□良□中□及格□不及格建议成绩：□优□良□中□及格□不及格（在所选等级前的□内画“√”）评阅教师：（签名）单位：（盖章）年月日 教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况□优□良□中□及格□不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况□优□良□中□及格□不及格3、学生答辩过程中的精神状态□优□良□中□及格□不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？□优□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？□优□良□中□及格□不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义□优□良□中□及格□不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？□优□良□中□及格□不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平□优□良□中□及格□不及格评定成绩：□优□良□中□及格□不及格教研室主任（或答辩小组组长）：（签名）年月日教学系意见：系主任：（签名）年月日 摘要中国汽车市场呈现持续繁荣的趋势，国内外汽车品牌的竞争更加激烈，吉利汽车作为自主品牌的杰出代表，对营销理论方面的需求日趋强烈。本文结合营销组合理论与消费者需求，发现我国汽车市场存在较大缺口。因此，本文对吉利汽车的营销策略进行了研究，通过对中国汽车市场发展概况和吉利汽车营销环境的分析，制定了符合吉利汽车发展状况和匹配目标市场的营销策略，为完善整个汽车营销理论体系做出探索。关键词：吉利汽车；营销策略；营销体系；营销管理目录1、引言21.1研究背景及意义21.1.1、研究背景21.1.2、研究意义21.1.3、研究内容31.1.4、研究方法32、相关理论综述：32.1SWOT分析简介32.2营销组合理论43、吉利汽车相关概述43.1吉利集团概况44、吉利汽车营销环境分析54.1宏观环境分析54.1.1、人口环境54.1.2.科学技术环境分析64.1.3政治环境分析64.1.4社会文化环境分析74.1.5经济环境74.1.6自然环境84.2、自主品牌市场份额下降84.3、新能源汽车快速发展94.4吉利汽车营销微观环境分析94.4.1、消费者购买行为分析94.4.2竞争者分析114.5吉利汽车SWOT分析要点11 5、吉利汽车营销现状及问题125.1现状125.1.1、STP分析125.1.2吉利汽车市场划分135.1.3、选择目标市场135.1.4、市场定位145.2、问题155.2.1、产品种类少155.2.2、低价策略开拓了市场，但不利于后期的发展155.2.3、产品促销方式单一165.2.3.1广告165.2.3.2人员促销165.2.3.3公共关系175.2.3.4营销推广176、吉利汽车营销策略改进建议176.1、产品策略改进176.1.1塑造低碳的产品品牌形象176.1.2大力开发新能源汽车产品176.1.3实施差异化产品策略186.2价格策略改进186.2.1优化产品价格定位组合186.2.2坚持以顾客导向定价186.4、促销策略改进196.4.1加大新能源技术宣传力度196.4.2扩大网络宣传范围197、结论20参考文献20AbstractThecarmarketofChinahasbeenprosperousforalongperiod，andcompetitioninthedomesticandforeigncarbrandshasbeenmorefierce,Jili,anoutstandingautonomousbrandofChina，hasbeenincreasinglyeagerforMarketingTheory.However,AutomotivemarketingresearchfromChinesescholarsmainlyconcentratesonselectionsofmarketingmodeandmarketingstrategies,studiesonoverallmarketingstrategyofsinglecarbrandarerare,inparticular,studiesonJiliare limitedtothedevelopmentalhistoryandintroductionsotheproductsofthebranditself.Therefore,thisarticlewillhaveastudyonthemarketingstrategyofJilibyanalyzingthedevelopmentsituationofChina'sautomarketandautomotivemarketingenvironmentofJili,thisarticledrawsaconclusiononmarketingstrategiesmatchingwithHaimadevelopmentanditstargetmarket,tryingtomakeexplorationstoimprovethetheoreticalsystemofthewholecarmarket.Keywords:JiliAutomobile;Marketingstrategy;Marketingsystem；Marketingmanagements1、引言1.1研究背景及意义1.1.1、研究背景据中国汽车工业协会统计，2012年全国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点。国内汽车产销量双双突破1900万辆，不仅蝉联世界第一，且创全球历史新高。国内汽车消费市场呈现较快发展的趋势，汽车消费已经达到较大规模，正在跨入汽车消费高速成长期。近年来，中国汽车工业经济运行良好，产量屡创新高，增速稳中有进;乘用车产销量增长明显，行业经济效益保持增长。据预测，未来十余年中国汽车的增速将超过15%以上，迅速扩大的市场空间为中国汽车行业带来了巨大的机遇和挑战。吉利汽车是我国老牌汽车行业一，自主发展以后，吉利汽车紧随国家汽车产业发展趋势，贴近中国汽车消费市场，生产经营布局逐渐完善。面对中国汽车市场蓬勃发展的形势和严峻的竞争态势，吉利汽车奋起直追，通过采取狠抓营销、提高产能、降低成本、推进开发、提升质量等有效措施，2010年以18亿的高价成功收购沃尔沃。随着汽车企业之间的竞争越来越激烈，吉利汽车营销方面的不足逐步凸显。同时，钢材等上游原材料涨价不断蚕食汽车业的利润空间，合资汽车一再降价挤压自主品牌的生存空间，吉利汽车的生存和发展面临着巨大的挑战。因此，在二三级市场上有所作为，成为吉利汽车发展的重要机遇，完善的营销策略是吉利汽车取得突破性发展的重要保障。 1.1.2、研究意义中国汽车工业起步晚发展快，汽车己经成为人们生活的重要工具。随着汽车行业竞争的加剧，汽车营销策略成为汽车生产者和经销商关心的重要内容，完善的汽车营销策略将对汽车企业的发展产生巨大影响。但是中国营销理论的研究起步较晚，将4P营销、STP营销、品牌营销等营销策略与中国汽车品牌结合一起研究的理论不多。因此，研究吉利汽车的营销策略，是对营销理论与汽车工业营销实践结合的重要探索，有利于中国汽车营销理论的发展和完善，对中国汽车企业的健康发展多有裨益。1.1.3、研究内容文章对吉利汽车营销策略的研究首先从当下汽车市场的发展状况开始，研究吉利汽车营销的背景和意义;随后对国内外对汽车营销方面的理论和方法进行研读;第三步开始论文相关营销理论和方法的阐述;第四步分析中国当下汽车市场的发展状况以及吉利汽车的营销现状;第五步对吉利汽车营销的宏观环境、行业环境和自身状况进行分析;第六步进行对吉利STP营销战略的设计;第七步设计吉利汽车营销的具体策略。整篇文章将以吉利营销策略的设计为核心，对吉利汽车的市场营销活动进行系统性分析。1.1.4、研究方法第一，文献分析方法。作者首先搜索了相关的书籍和文献，研读了对中国汽车市场以及汽车营销方面的论述，浏览了因特网上关于吉利汽车的理论和实践的报道，尤其对营销专家对中国汽车市场的观点进行了深刻思考，了解了中国汽车市场现状和未来发展趋势，为文章的写作奠定了理论基础。第二，模型分析法。作者研究吉利汽车发展现状和营销管理现状，通过波特五力分析和内外部环境分析等营销分析模型来分析吉利汽车营销在各个方面的优势和不足，为提升吉利汽车营销力提供参考。2、相关理论综述：2.1SWOT分析简介 SWOT分析是根据企业内外部环境进行研究，寻找发展存在的机遇和威胁，依靠现实存在的优势和劣势对比，找出企业核心竞争力之所在并指出企业发展方向的企业战略分析方法，他包括机会(Opportunities)，风险(Threats)，优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)四个方面的情况的分析，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。行动计划要依据环境因素分析的结果，尽可能做到对优势的最大利用，对劣势的较好改良，寻找和抓住历史性的机遇，迅速化解和避免威胁的思路进行。可构造优势一机会(SO)战略、弱点一机会(WO)战略、优势一威胁(ST)战略、弱点一威胁((WT)战略，将SWOT分析的各种环境要素综合起来加以组合，得出一系列符合公司未来发展可选择的对策‘”’。2.2营销组合理论尼尔·鲍顿(NeilBorden)于1953年最早采用了“市场营销组合(MarketingMix)”这一概念，并确定了营销组合的4个要素。到了20世纪60年代，著名的营销学大师，美国密西根大学教授E·杰罗姆·麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了把这些要素归纳为4种框架，就是著名的“4P'，营销组合经典模型，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place),促销(Promotion)}Z3}a1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。1986年，科特勒在提出的“大市场营销”概念中又增加了公共关系(publicrelation)和政治力量Cpoliticalpower)两个要素，将4P扩展成了6P，其理论依据是企业在制定营销计划时，不但需要考虑市场的环境因素，同时还需要关注政治和社会因素对营销活动所产生的影响，营销人员需通过运用政治和公共关系技巧，在市场上有效的展开营销活动。随着营销战略越来越得到关注，科特勒在6P的基础上又增加了被他称为战略营销组合的新4P:即(探查Probing、细分Partitioning、优先Prioritizing,定位Positioning)，同时把原有6P称为战术性营销组合，并指出战略营销规划的过程必须要先于战术营销组合的制定，他认为若要使战术性营销组合的制定得以顺利进行，就必须要先搞好战略营销计划过程，战略营销组合4P与战术性营销组合6P理论相结合，就形成了lOP营销组合理论，最后他指出无论如何开展营销活动都离不开人(people)，从而就形成了11P。科特勒又于2012年出版的《营销管理》第14版中对4P进行更新，指出:“考虑到营销的复杂性和丰富性，原有的4P营销组合方法无法准确地反映全部营销活动，要对其进行更新以实现反映全方位的营销理念，还需包括以下一组反映了现代营销现实并且具有代表性的营销概念，即人员(people)、流程(process)、项目(program)、绩效(performance)。综上所述，营销组合经历了4P,6P,10P,11P,4C,4R等理论的演变，这些理论之间是互为补充、相辅相成、继承和创新的关系。但是4P营销组合理论仍然是这些理论一个基础要素组合，其提出的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(( Promotion)是任何企业在从事营销活动时都必须面对的。因此，虽然6P,IOP,11P,4C,4R等营销组合理论也具有一定的适用性和借鉴性，但是这些营销组合都无法取代4P营销组合理论。3、吉利汽车相关概述3.1吉利集团概况浙江吉利控股集团始建于1986年，1997年进入汽车领域，2012年7月，吉利控股集团以总营业收入179.85亿欧元(约1500亿人民币)进入世界500强，成为唯一入围的中国民营汽车企业。连续八年名列中国汽车行业十强，连续十年名列全国企业500强，是国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。浙江吉利控股集团总部设在杭州，在上海、湘潭、宁波、临海、兰州、济南、慈溪和程度等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂。拥有帝豪、全球鹰、英伦三大品牌，三大品牌旗下分有30多款整车产品，并且研发出了1.OL-2.4L全系列发动机和与之相匹配的手动/自动变速器。吉利在己经建立了完善的营销网络服务系统，率先实施了基于SAP的售后服务信息系统和销售ERP管理系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理;拥有近千家品牌4S店和近千个服务网点;在海外建有近200个销售服务网点;实现了汽车B2B,B2C电子商务的营销，开创汽车网络营销新渠道;投资数千万元建立国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务;。截至2011年底，吉利汽车累计社会保有量超过220万辆。4、吉利汽车营销环境分析4.1宏观环境分析4.1.1、人口环境人口形成劳动力市场和需求消费市场。汽车营销市场就是由那些有购车欲望并有购车经济能力的人所构成的。我国汽车消费市场目前以青年和中年消费群为主。随着私家车的普及，我国汽车消费市场将向老年和学生消费群延伸。不同性别的消费者对汽车和各类商品的需求是不同的。例如男性消费者喜欢动力性强的汽车，要求车型大一些，粗犷一些;女性则偏爱小巧或华丽一些的汽车。目前我国驾驶人员以男性为主，家庭轿车则大多男女均有驾照。在人均轿车拥有量达到5辆/百人时是家庭复式用车的高速发展时代，亦即每户逐渐拥有两辆轿车，这时汽车市场应充分考虑男女不同性别的要求。 人口职业结构在三大产业的不同体系下又可细分为若干行业，从而构成不同的消费阶层和群体。例如工人、农民、白领阶层、业主、干部、军人等有着不同的需求特点，购买行为也有很大差异我国共有家庭约3.45亿户，其中农村约2.2亿户。城市家庭平均人口不足3.4人。农村家庭的平均人口近3.8人。对汽车企业而言，全国每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量可达3.45亿辆。当然在能源、交通环保等问题未妥善解决之前是不可能达到的。但从发展的眼光来看确实是一个极大的市场。随着不同家庭经济状况的改善，各档次的轿车将同时或逐次的成为各消费层家庭的必备用品。汽车企业应深入研究各类家庭的收入和消费状况，对车辆的偏爱和要求，从最大限度地满足消费角度来开发、生产、销售各型车辆。4.1.2.科学技术环境分析科学技术环境是与其它环境相互依存的，它直接影响经济环境和社会环境，对企业的营销环境有着重要的制约和促进作用。当前科学技术发展的主要影响表现在以下几点:1）.信息技术的影响超大规模集成电路的应用使得电子计算机的计算速度达到每秒万亿次。计算机普遍应用于各个行业，并己普及到家庭。以光导纤维为基础的光通信设备发展迅速，形成“信息高速公路”，使汽车企业的营销经营活动进入了信息国际化，营销网络化，全球经济一体化发展阶段。信息技术己形成产业，渗透到各个行业中，而应用信息技术的行业产品得到了高度的发展。在汽车行业，从原材料采购、企业管理、产品开发、产品上高技术配置、营销活动、成本控制、售后服务等都广泛应用了信息技术。3）.科学技术创新对社会环境的影响科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方式。新的产品不断通过高科技创造出来，大量陈旧的东西不断被淘汰，从而导致新兴产业部门的形成，这要求企业不断地调整产品结构来适应市场的需求。先进的汽车企业通过市场调查和研究开发，能及时、主动地提供全新的、高品质的产品投放市场，吸引消费者，引导消费潮流，改变消费结构，使企业处于长盛不衰的地位。4.1.3政治环境分析1）.政治环境世界政治的主流是和平与发展。20世纪90年代初结束了“冷战” 时期，世界格局改变，开始向多极发展，多边和平协商与单边武力威胁的格局将长期并存;同时产生了恐怖主义的活动。这样在和平与发展的主流中混杂着许多不稳定因素。国内政治局势稳定，十多年来基本完成了由计划经济向市场经济的转轨过渡，并取得了每年7%以上的经济增长，21世纪初全国总体进入小康社会。在与世界济贸易相接轨的前提下，在社会主义民主与法治健康发展的形势下，为汽车企业的发展提供了巨大的市场和有利的环境。各家银行的汽车金融服务中心和汽车信贷消费中心相继成立，及《汽车消费贷款管理办法》和《汽车金融机构管理办法(征求意见稿)》先后出台，汽车私人信贷环境日渐宽松。目前私家车用户有近1/3是贷款购车。信贷政策也促进了汽车的消费。4.1.4社会文化环境分析世界的社会文化是多姿多彩的，每个国家或地区的全体社会成员都共有其基本核心文化。各个国家都有着不同的生活方式、价值观念、风俗习惯和审美观念。1).价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消费者由于价值观念相差甚大，对商品的需求和购买行为亦不相同。美国人喜欢提前消费、不尚储蓄，通行分期付款;偏爱产品的新颖性和时尚性，具有较多的激进的前沿消费群体。中国人喜欢存钱，留有余地，消费观念偏于传统，偏爱商品耐久实用，而如今也出现了大量新潮青、中年消费群体，崇尚个性，形成了新消费风尚。2).风俗习惯不同文化环境中的人们，自然环境和生活方式迥异，世代相传形成人们的行为和思维习惯的不成文规范。主要是在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰等方面形成独特的心理特征、道德规范、行为方式和生活习惯。企业应充分了解目标市场上消费者的禁忌、习俗、避讳、行。奇瑞汽车也向阿根廷、阿联酋、俄罗斯、印尼等国家出口汽车，所以汽车产品要注意遵守那些地区的风俗习惯。3）.审美观念审美观是指人们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与嫌恶的不同评价。不同国家、地区、民族、宗教、阶层、年龄和个人，常常具有不同的审美标准。而人们的审美观念也会随着时尚变化而改变。对于企业而言生产大批量的雷同产品不能满足不的市场需求，必须根据不同社会文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，来开发产品，制定市场营销策略。 汽车生产企业要根据社会文化环境制订相应的营销策略，如:国内部分消费者喜欢外型较大、外观气派的三厢车，汽车企业就要适时的调整产品策略。4.1.5经济环境改革开发以来，中国经济一直保持高速稳定发展，平均年增长率超过10%。2008年经济危机以来，中国的经济发展虽然受到较大影响，但政府及时调整经济结构，出台刺激经济发展的政策，中国经济仍然保持了8%以上的经济增长率，专家预计中国经济将继续保持平稳较快发展。近年中国公民收入普遍提高，2011年城镇居民人均可支配收入为19109元，年平均实际增长9.7%，比“十五”时期加快0.1个百分点;农村居民人均纯收入提高到;5919元，年平均实际增长8.9%，比“十五”时期高3.6个百分点，人民生活水平获得显著提高。中国的汽车工业同样蓬勃发展，社会的刚性需求加上国家汽车政策的鼓励，近十几年中国汽车工业增长率超过15%，并且2012年汽车年产销量突破1900万辆大关，中国汽车市场走势良好。伴随中国经济的稳定发展，汽车工业的发展前景乐观，伴随二三级汽车市场的开启，中国汽车市场井喷型的发展或将再现。良好的市场经济发展形势以及汽车市场的发展潜力，为吉利汽车的发展提供了发展腾飞的空间，吉利汽车应该抓住汽车市场尚未定型，各个品牌激励竞争的市场时机，完善产品服务，树立吉利独有的品牌形象和目标市场，通过对细分市场的占领获得中国汽车市场上的一席之地，为中国汽车工业的振兴做出努力。4.1.6自然环境改革开放以后，经济快速发展，国民生产总值迅速提高。随着国民收入的提高，国家税收逐年增加，国家对于基础设施建设的投入逐年增加。十二五以来，国家税收投资向农村倾斜，高额的投入使得农村真正做到了“村村通”。农村公路的2，使得汽车使用的自然环境得到改善，农村汽车市场需求较大，吉利汽车应该抓住机会打开农村市场。4.2、自主品牌市场份额下降 在图1，表述了2002-2013年中国汽车产销总量变化。在2009年，中国汽车产销总量，实现历史最高的增幅，这样使得中国汽车产销总量双双突破2400万辆，成为世界上最大的汽车生产国和汽车消费国。此后各年份，中国的汽车产销总量，逐年稳步提升。2010年，中国汽车产销总量突破1500万辆，并在其后的各年，中国汽车产销总量向1600万辆逼近，这也使得中国连续四年稳居世界第一汽车生产大国和汽车消费大国的地位。通过对产销量的逐年发展趋势分析可得出，2009年，中国汽车产销总量实现了历史最高幅度的增长，而在其后各年，增长逐渐趋缓，但仍维持小幅增长。这一方面，说明中国汽车市场产销规模已日趋稳定，增长空间也逐步压缩，汽车企业竞争压力逐年加大;另一方面，也需要汽车公司更新汽车技术，提升产量标准、增加多层次车型，一次进一步满足日趋成熟的中国汽车消费者的需求，这是实现增长的根本途径。图12002年-2013年中国汽车年产销量4.3、新能源汽车快速发展2012年我国新能源汽车生产12552辆，高于上年的8368辆。其中纯电动汽车11241辆，插电式混合动力汽车1311辆;2011年生产的纯电动车为5655辆，混合动力车为2713辆。2012年新能源汽车销量为12791辆，高于上年的8195辆。其中销售纯电动汽车11375辆，插电式混合动力汽车1416辆;2011年销售纯电动车为5679辆，混合动力车为2580辆。2012年我国纯电动汽车产销量分别比2011年增长98.8%和103.9%。新能源汽车的快速发展，主要得益于国家实施的鼓励和支持政策，把新能源汽车作为战略性的新兴产业。4.4吉利汽车营销微观环境分析4.4.1、消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费者(个体消费者、组织购买者)在标的(产品、服务等)的选择、购买、使用、处置等环节所表现出来的、可以看到的行为。可以分为三种类型:自我行为即消费者与企业之间的行为，包括咨询、首次购买、使用、抱怨、退货等;消费者与企业潜在消费者之间的行为，指口碑和重复购买;消费者与其他方面的行为，指处置(转卖、作为废物扔掉)。影响消费者购买决策的外部因素主要为营销刺激和环境刺激。消费者购买行为分析模型。 图2消费者购买行为分析模型吉利公司在营销过程中以及设计营销策略时，必须把环境和竞争者的刺激作用考虑在内，同时也应对影响消费者购买行为的因素进行分析。对于汽车的消费者购买行为主要以下两方面的因素影响。1、文化因素从文化的角度分析，可以发现在具有足够的收入情况下，当前的社会消费文化有利于电动汽车的发展推广。在五千年的历史长河中，传统文化对国人的消费心理有着重要的影响，主要表现为人本主义、中庸之道、伦理关系、面子文化、重义轻利等几个方面，这些传统文化深远的影响着消费者的购买行为，主要表现在以下几方面:(1)坚持以家庭购买为主儒家思想、家国教育、伦理观念对消费者购买行为有着重要影响。对于价格较高商品，通常以家庭为消费单位，通过家庭决策进行购买。这些家庭常常将购买的电动汽车来用于上下班和日常代步，能够满足家庭成员的需求。(2)大众消费行为显著电动汽车能够满足大部分消费者的环保、低能耗、低养护成本的需求，符合大部分人的要求，且能够为越来越多的消费者所认可。随着政府对电动汽车的大力宣传、推广，势必会有越来越多的知名人士响应政府，积极参与到电动汽车的购买活动中，这样越来越多的消费者将跟随时代的潮流，将促进电动汽车的销售。2.个人因素 由于每个人的职业、年龄、性别、喜好、性格、收入以及生活方式存在着差异，因此每个人对于产品的需求存在差异。比如说，消费者的偏好不同，则对电动汽车的车型、动力系统、发动机类型等要求就会有较大的差异;职业不同、收入不同，也会对电动汽车的档次、价格、耗油量、以及环保、速度等要求有所差异。对于电动汽车厂商来说，应做好全面的电动汽车市场调查，了解消费者的需求，并根据消费者的需求改进电动汽车的生产，对于不同年龄段、不同性别的消费者的需求进行差异设计，以满足消费者的差异需求。对于年轻人群体，着力满足其新奇感，使设计充满活力、突出张扬的个性化设计，还应显示环保、健康的生活理念。4.4.2竞争者分析行业竞争者急剧增加2009年后新能源汽车成为了汽车行业的热点，国内主要的整车制造商几乎都推出了新能源汽车车型:商用车方面，受益于“十城千辆”计划，安凯、福田、中通、金龙、宇通、一汽等客车厂商均推出混合动力或纯电动客车，并批量销往各地公交等部门投入示范运行;乘用车方面，上汽、比亚迪、奇瑞、长安等厂商均己有HEV车型正式上市，其他如一汽、东风、北汽，甚至华晨、哈飞、长城也都有新能源车型的量产计划。面对激烈的市场竞争，以及广阔的国内市场，各电动汽车厂商不仅要推出了满足消费者需求的产品，更需要提供完善的售后服务，以便得到更多消费者的认可。对于吉利公司而言，机遇与挑战并存。4.5吉利汽车SWOT分析要点（1）优势（S）吉利汽车的总体性能还不错，从硬件设施、车内装饰到操作系统都能符合消费者的要求。吉利汽车已经建立了遍布全国的销售网点，便于消费者选购。经过二十几年的展与生产技术的不断革新，吉利汽车建立了成熟的生产线，运营系统也比较完善。吉利汽车一直坚持服务先行的理念，在代理商和经销商选择之前，总把服务的质量放在重要位置。(2)劣势(W)吉利汽车的发展历史较短，成为自主品牌才短短几年时间，作为一个省域的汽车企业，吉利汽车在经济型轿车领域的市场占有率不高，品牌知名度有待加强。吉利汽车的管理经验并不丰富，高品质多层次的人才队伍正在建设之中，管理团队尚不成熟。吉利汽车的产品种类较少，车型老化，产品更新换代慢，产品序列不完善没能形成较大的规模效益。吉利汽车的物流成本较高，在汽车噪音控制能力方面仍需加强。(3)机会(0)中国汽车市场蓬勃的发展势头，为吉利汽车的发展提供了广阔的空间，尤其是二三线市场的启动为海马汽车的持续发展提供了动力。细分市场上，吉利汽车有着区域市场的优势以及 良好的市场声誉，微型车的营销也取得了不错的成绩，细分市场的空白点为吉利汽车提供了生存空间。近些年，自主品牌的质量和声誉逐步得到提升，民族工业越来越受到消费者的支持，吉利金熊猫不俗的市场表现，也为吉利树立良好的形象。(4)威胁(T)中国汽车市场的繁荣，引来更多的市场参与者，国外汽车巨头纷纷参战，加入到国汽车市场的竞争中，尤其是国外汽车企业开始关注二三线市场，吉利汽车的生存空间将会受到挤压。国内其他汽车厂家在价格、质量和服务等多方面开展的竞争，使吉利汽车的生存环境更加恶化。顾客的个性化需求趋势逐渐明显，顾客的消费行为趋于理性，让满足顾客需求更加困难。5、吉利汽车营销现状及问题5.1现状5.1.1、STP分析汽车STP营销即汽车市场细分(Segmentation)，选择汽车目标市场(Targeting)，汽车产品定位(Positioning)。在汽车市场上，购买者人数众多，他们的需求和购买习惯也各不相同，汽车在满足不同市场部分的能力方面也有较大差异，任何一家公司都不可能以同一种方式吸引市场上所有的购买者。因此，汽车企业必须找到它最能最好满足且获利最大的市场部分，集中精力瞄准那些对他们创造的最好价值更有兴趣的消费者，转向细分市场和目标化营销。目标市场的营销包括三个主要步骤:第一步是市场细分，根据需求的差异性、购买习惯的区别等因素，将消费者群体划分开来，并针对每个购买群体采取单独的产品或市场营销组合战略。第二步是选择目标市场，将企业自身的特点和产品特色与目标市场的需求相结合，选择符合企业发展方向和能够实现产品与需求匹配的细分市场作为企业营销的方向。第三部是市场定位，市场定位需要了解企业自身所具有的优势，搭配符合需要的市场竞争战略，明确企业想要达到的市场地位，最后企业必须有效地向市场表明企业的市场定位。下面我们开始对吉利汽车营销STP战略设计的研究。图32007—2011我国乘用车销量由上表可以看出，近几年中国的乘用车市场发展比较快速，显示了中国汽车汽车的 强劲发展势头。具体车型上，基本轿车一直较快增加，并且在2009年取得了突破性的发展，预计未来将保持较平稳的增长态势。MPV车型一直有较高的增长率，仅在2008年出现销售下滑，但2010年的突破性增长显示了它强劲的发展势头。SUV车型可以说是中国汽车市场上的奇观，近几年一直保持着超高增长率，平均增速达到50%以上，体现了中国汽车市场为了发展的方向性需求。微车在前几年的发展较快，尤其是2009年受国家政策的刺激，爆发性的增长后出现了回落，尤其在2011年需到了冷遇，不过，未来微车的巨大的市场需求决定了微车仍将成为汽车市场的重要方面。5.1.2吉利汽车市场划分市场细分就是将整体市场划分为有意义的，在其内部具有较强相似性，而在其外部有较大差异性的，可以识别的较小的顾客群的过程，其目的在于，有助于企业加深顾客需求差异化与多样化的认识，便于企业制定出具有市场前瞻性的营销策略，根据市场细分的不同，企业投入的资源有何差异便形成竞争优势，会获得顾客满意。吉利旗下有自由舰、金刚、熊猫、帝豪、上海英伦数10个系列，30十多款汽车覆盖了整个中高低汽车市场。5.1.3、选择目标市场图4吉利汽车产品销售图汽车市场的细分揭示了汽车市场的层次性，对各类细分市场进行评估，实现产品与目标市场的匹配，将是海马汽车目标市场选择的重点。目标市场的选择一般有密集单一市场、产品专门化、市场专门化、选择专门化和完全覆盖市场几种模式，吉利汽车根据目标销售区域和自身特点，应采取选择专门化为主其他方式为辅的目标市场选择方法确定产品营销的方向。在市场细分上根据经济水平和市场特点，将汽车销售市场分为：A级销售区域，B级销售区域，C级销售区域。A类市场以北京、上海、广州等东部发达省市为代表，这类地区经济高速发达，居 民收入水平较高，消费者购买力在消费和产品认识更加理性，价格承受能力强，购买力也超过国内其他地区，这类市场的市场培育基本成熟。吉利汽车这类市场上应实行选择专门化和产品专门化相结合的策略，在中低端市场上全面铺开，实现市场的全面覆盖。B类市场以湖南、河南、辽宁等中部发达区域为代表，这类消费市场经济欠发达，居民购买力一般，对汽车品牌的追求强烈，对汽车的油耗和性能比较关心，价格对购买行为影响较大，广告等媒体策略在这类区域能产生较好反映。具体策略选择上，吉利汽车应实行密集单一市场和产品专门化相结合的方法，完全占领其市场范围。C类市场以青海、甘肃等中西部不发达省份为代表，这类地区商业不发达，基本属于贫困落后区域，消费者购买能力弱，价格承受能力差，对油耗等使用成本以及产品价格十分重视，整个汽车消费群体不大。具体策略选择上，吉利汽车针对这类市场主要采取选择专门化、密集单一市场和产品专门化相结合的营销策略，实现对其中高端市场的占领。上述市场划分的依据主要依靠省份划分，每个省份内部的城市发展状况不尽相同，因此应该继续细分这三类市场，细分为A1、A2,A3,B1,B2、B3,C1、C2、C3九类市场。以广东省为例，广州、深圳的经济发展水平、居民收入水平都是居于全国领先的地位，这种地域属于A类市场中的A1;区域;中山、佛山这些城市经济较发达，消费者购买力较强属于A2区域，湛江、茂名这些经济一般的地区划分为A3区域。通过更加细致的划分，我们更容易找到吉利汽车的目标市场，A2,A3,B1.B2,B3,C1,C2将是吉利汽车今后营销工作的重点。吉利汽车应整合自身资源，加强对目标市场消费群体特性、消费者购买习惯等多方面内容进行深入研究，采取差异化营销和集中性营销相结合的营销策略，发挥企业的产品与目标市场相匹配的竞争优势，加大对这些市场人力、物力和财力的支持，实现企业的营销目标，促进企业的快速发展。最后，目标市场的选择是企业战略选择的一个初步概念，吉利汽车应该根据各类细分市场目前的销售额、增长率和预期利润率，来选择规模适当和增长特征明显的市场。在吉利汽车缺乏必要的技能和资源来满足较大细分市场需要时，或者这些市场竞争太激烈，吉利汽车选择较小和较逊色的细分市场，对吉利的发展会更有利。同时，细分市场的消费环境是变化的，吉利汽车必须紧密关注市场信息的变化，及时的调整营销策略，保持在细分市场的竞争优势。5.1.4、市场定位吉利汽车确定进入那些细分市场之后，还必须决定在这些市场上的地位。面对过多 的产品和服务信息，汽车消费者在做购买决定时，消费者会把本产品和竞争产品相比较，从而具有对该产品的知觉、印象和感觉的复合体，即为企业、产品和服务定位，对产品进行区分。因此，吉利应该是自己独树一帜，建立一套独一无二的竞争优势使自己区别于其他企业，从而充分吸引细分市场中的消费者。吉利汽车依靠一直以来坚持先做精、再做强、后做大的经营理念，通过与其他汽车企业合作，在汽车品质、性能、油耗等方面跟市场留下了深刻的印象。在吉利整体战略体系中，开发中级车市场的执着与坚定占据着重要的地位。吉利依靠在中级市场上的坚持突破了外资品牌的围攻，获得了中级轿车市场上一定的份额。2007年吉利实施全面战略转型，将企业的造车理念从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”，同时吉利推出“新三样”。“新三样”上市后取得了理想的市场占有率的同时，也使吉利品牌的认可度在消费者心目中不断提高。2008年年末吉利再次实施战略转型，全面实施多品牌战略，由原来的以产品为主的网络营销形式转向分品牌营销。2008年年底吉利先后推出了全球鹰、帝豪和英伦三大子品牌，基本覆盖了不同的市场定位，吉利汽车已经完成多品牌战略布局。5.2、问题5.2.1、产品种类少产品是营销中最重要的因素，企业满足市场需求只能通过提供某种产品或服务来实现，产品策略直接影响和决定着其他营销措施，对企业营销的成败关系重大。吉利汽车转型做自主品牌之后，产品和平台的缺少成为制约其发展的重要瓶颈。吉利汽车的产品并不丰富，实现产品对细分市场的全面覆盖仍显能力不足，因此，研发新产品尤其是针对细分市场开发产品系列对吉利营销活动的开展至关重要。此外，吉利汽车在汽车性能方面仍有改进的地方，机箱异响等明显质量缺陷严重的损害了吉利汽车的品牌形象，对吉利汽车的营销活动的进行产生了诸多不便之处。虽然吉利汽车的车型种类不多，但针对细分市场少而精的产品组合策略仍具有较好的反响。吉利汽车的产品组合策略不是简单的轿车和微车的分类，应针对细分市场的目标消费群体和购买习惯等进行划分，将不同类型和针对不同群体的车型与细分市场的需求相匹配，展开分层次销售策略，实现汽车营销和顾客需求结合的最佳效果。5.2.2、低价策略开拓了市场，但不利于后期的发展1997年，吉利以比当时国内经济型轿车低20%-30%的价格进入中国汽车市场，吉利汽车凭借着“造老百姓买得起的好车” 的理念，以前所未有的超低价格迅速发现了细分市场的缝隙，从而赢得了发展空间，很快占领了中国低端汽车市场。吉利早期的快速成长，是得益于低价导向的产品定位，原有吉利品牌的定位已经制约了吉利的未来发展，品牌的打造和转型已经成为必然。到目前为止吉利汽车产品己经基本涵盖了中高低整个汽车市场。吉利全球鹰自由舰为3-6万区间、熊猫价格区间为3-6万、GX2价格区间为5-7万、远景价格区间为6-11万;吉利帝豪EC7价格在11万左右、EC7-RV价格区间为7-11万、EC8价格区间为10-16万;吉利英伦金刚价格区间为4-6万、SCS-RV价格区间为5-6万、SC7价格区间为6-8万、TX4经典商务车价格在20-22万。从吉利价格策略中可以发现，吉利的起初进入汽车市场是以低价取胜，但产品价格定位制约了吉利的发展，因此吉利开始实施多品牌战略，目的是更大范围的覆盖市场。吉利重新梳理了产品线，停止了老三样:豪情、美日、优利欧的生产，取而代之的是新三样:自由舰、金刚、远景。但是，从定价策略中不难发现问题，多款车型的价格出现了重叠现象，市场定位不够清晰，虽然达到了覆盖更大范围市场的目的，但也容易造成各个车型之间的竞争。5.2.3、产品促销方式单一汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的产品信息沟通活动，可以通过这种方式向顾客传递更多有利于汽车营销的信息，包括产品性能等多方面的介绍，让消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。吉利汽车应该在品牌推广和活动沟通等方面开展促销活动。5.2.3.1广告广告汽车企业是做广告最多且费用最大的行业之一。广告是通过报纸、电视等媒体形式向顾客传递信息。吉利做广告主要通过电视、报刊杂志、网络的形式。2007年吉利“广告门”事件后，吉利达到了宣传的目的，加大了电视广告的投入，在中央电视台多档黄金时段投放广告，同时吉利汽车在许多报刊杂志和知名汽车网站上也投放广告，达到塑造企业形象和推销汽车产品的目的。5.2.3.2人员促销人员促销是最直接准确的促销方式，推销过程相对灵活，易于和客户建立长期的合作关系，但同时对促销人员的素质要求也比较高。吉利为了提高销售人员的素质，开展了包括企业文化、销售流程和技巧、产品及售后服务的岗前培训。从2010年起，实现售后服务培训工作的制度化、标准化和常态化，并投资300万成立了吉利汽车上海实训中心，为全国各地服务商的售后服务人员提供专业培训。吉利还根据销售业绩制定了奖励机制，并开展“关爱四季”等活动来激励销售人员。 5.2.3.3公共关系公共关系作为促销组合的重要组成部分，按菲利普·科特勒的定义，作为促销手段的公共关系是指这样一些活动:争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。良好的公共关系有利于企业树立良好的社会形象，扩大公司产品销售。吉利不断通过媒体报道和传播对企业或产品有利的新闻、事件，还经常举办新闻发布会或赞助活动，促进公众对企业的认识、理解与支持。5.2.3.4营销推广吉利汽车的营销推广主要是针对经销商和消费者的促销活动。针对消费者主要采用:降价销售、礼品赠送、工时折扣、以旧换新、贷款购车等策略;针对经销商主要采取:现金奖励和销售返点的方式。吉利还开展了销售竞竞赛，激励销售人员和经销商。同时参加大型车展促进销售，达到了宣传品牌的目的，扩大了企业的知名度。6、吉利汽车营销策略改进建议6.1、产品策略改进6.1.1塑造低碳的产品品牌形象汽车销售企业的竞争力在很大程度上表现在差异化营销模式上，即提供差异化的产品及服务方案，而不是动不动就打价格战，这对于微利时代的汽车经销企业来说是非常不利的。从汽车制造角度上看，技术的比拼已难以有很大差异，最重要的是要了解消费者到底需要什么并予以满足。通过对市场的充分研究和对消费者心理的把握，从汽车销售一开始，汽车经销商就要为消费者提供差异化的产品及人性化的服务，产品策划和售后服务将是改变经销商粗放式经营的两个关键点，现代社会环境污染日益加重，公众环境意识加强，吉利公司应该有针对性的提供低碳的产品和服务才能够提高消费者满意度，赢得消费者的信赖，从而提高企业的品牌价值，给企业带来长远效益。6.1.2大力开发新能源汽车产品 中国多数地区出现雾霆现象，许多地方政府不得不实施限行、限购等政策，并出台了一系列鼓励新能源汽车发展的法律法规。环境的日益恶化一方面对汽车产品的要求更高，但另一方面对汽车企业也是一次新的发展机遇。2014年，我国新能源汽车快速发展。因此，吉利应抓住这次发展机遇，调整产品开发设计策略、积极自主研发新能源汽车技术、大力开发优质的新能源汽车产品，争取在新能源汽车市场上以“技术吉利，品质吉利”的形象赢得一定市场份额。6.1.3实施差异化产品策略随着客户可供选择的汽车种类增加，客户需求向差异化发展。此时，汽车企业要想在市场上占有一定的份额，就要采取差异化的产品策略，生产出具有独特风格的汽车产品，吸引消费者的购买欲望，吉利也做出相应的策略调整并实施多品牌战略，拥有“英伦、帝豪、全球鹰”三个子品牌，共十凡款在售的车型。但事实上，一些现有的产品已经在市场上跟不上形势，产品更新速度跟不上，而且由于定价重叠等问题导致相互间也存在竞争。因此，建议吉利应针对重点区域的市场，深入市场调查，以充分了解细分市场上的用户需求，做出相应的差异化产品定位。6.2价格策略改进6.2.1优化产品价格定位组合近年来中国汽车市场蓬勃发展，但未来很长一段时间内我国汽车竞争将仍旧围绕中低端市场进行。吉利的起初进入汽车市场是以低价取胜，但产品价格定位制约了吉利的发展，因此，吉利开始全面实施多品牌战略，其目的是更大范围的覆盖市场。但是吉利多款车型之间均出现了价格重叠现象。由于价格定位不够清晰，导致其虽然达到了覆盖更大范围市场的目的，但同时也很容易导致各款车型之间的相互竞争。因此，建议吉利充分了解细分市场上的消费者偏好需求，调整其价格定位策略，并做出适合的产品精简，优化其产品价格定位组合。这不仅可以避免各车型之间的相互竞争，同时还能提高产品竞争力。6.2.2坚持以顾客导向定价吉利全面实施多品牌战略，从原先的“价格取胜”转向“品质取胜”，同时进军中高端汽车市场，并已经取得了一定的成绩。但是吉利应坚持顾客导向定价策略，因为吉利目前60%的市场份额都是在二三线城市，而且今后渠道继续下沉到四五线城市已成必然趋势，因此，吉利汽车要做到品质优胜的同时，充分考虑消费者的实际购买力，要以市场需求为导向，不因产品质量的提高而大幅提价，这样才能在确保原有市场占有率的前提下，兼顾发展中高端汽车市场。 6.4、促销策略改进6.4.1加大新能源技术宣传力度随着环境的不断恶化和自然资源的日益短缺，新能源汽车必将是汽车市场未来发展趋势，将会是未来汽车生产企业的主要增长点。因此，汽车生产企业要在生产经营中得到可持续发展，就必须大力开发新能源汽车产品，塑造企业低碳的形象，建议吉利汽车可以请一些关注环保和具有一定社会影响力的名人，担任汽车企业新能源汽车的代言人，并通过网络、杂志、报纸、电视等媒体加大对企业新能源汽车技术的宣传力度，向消费者传达吉利在新能源技术上的优势，增强消费者购买吉利新能源汽车的信心，当然，吉利必须在加大宣传的同时，不断提高新能源技术水平和确保新能源产品的质量。6.4.2扩大网络宣传范围汽车销售的火爆，越来越多的媒体加紧了对汽车广告的争夺。新媒体、新车型的不断涌出，无疑是加大了汽车厂商市场推广的投入，而市场分额却是越来越小，怎么能把产品信息、服务承诺及时准确地传递给消费者?仅仅依靠门店的销售，企业是难以生存和发展的。网络宣传具有其他媒介无法比拟的优势，其具有成本低、速度快、传播范围广且不受时间和地点限制等特点。现今我国的网民规模正以持续不断的发展速度扩张，互联网带来的便捷己经开始潜移默化的改变人们诸多的生活方式，更因为上网设备成本的不断下降以及人们生活水平的不断提高，互联网正以其前所未有的速度进入到人类世界的每个角落。由此互联网以其特有的威力正使社会发生着全面性的变革，而这样历史性的变革正以其超乎我们想象的速度以及影响力打破社会各个层面原有的格局。如此一来，互联网作为一个新的媒介和虚拟市场，不仅在很多领域发挥着重要作用，同时也给企业带来了全新的发展机遇。因此，在当今的互联网经济时代背景下，建议吉利汽车扩大网络宣传范围。不仅要不断加大在各大知名汽车网站的宣传力度，同时还要充分利用微信、微博等时下热门平台进行宣传，从而引起普遍受众关注，以提高品牌的知名度。 7、结论随着我国汽车工业的发展，我国汽车产能不断扩大，汽车市场已经彻底由卖方市场变为买方市场，在现阶段和未来，汽车销售比汽车制造更加重要也更加困难，我国汽车行业必须加强对国内外市场的了解，加强对汽车营销的研究，吉利汽车面对全球汽车市场竞争，必须在战略上，构建出自己的特色优势，形成在品牌营销技术上，有所创新和发展，让消费者能够接受自己的品牌;发挥出自己的特长和能力，结合中国消费者的感觉价值和需求特点，不断地进行基本的概念功能价值的创新，打造特色的价值优势，形成被消费者购买的理由;充分发展国内企业的低成本优势，打造低成本的供应体系，形成价格竞争优势;在内部的战略上，要构建支持这种外部消费者价值的价值链体系，实现整体的突破和发展。参考文献 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　指导教师签名：　　　　　日　　期：　　　　　使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日 指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神□优□良□中□及格□不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度□优□良□中□及格□不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力□优□良□中□及格□不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性□优□良□中□及格□不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况□优□良□中□及格□不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？□优□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？□优□良□中□及格□不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义□优□良□中□及格□不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？□优□良□中□及格□不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平□优□良□中□及格□不及格建议成绩：□优□良□中□及格□不及格（在所选等级前的□内画“√”）指导教师：（签名）单位：（盖章）年月日 评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？□优□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？□优□良□中□及格□不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义□优□良□中□及格□不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？□优□良□中□及格□不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平□优□良□中□及格□不及格建议成绩：□优□良□中□及格□不及格（在所选等级前的□内画“√”）评阅教师：（签名）单位：（盖章）年月日 教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况□优□良□中□及格□不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况□优□良□中□及格□不及格3、学生答辩过程中的精神状态□优□良□中□及格□不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？□优□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？□优□良□中□及格□不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义□优□良□中□及格□不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？□优□良□中□及格□不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平□优□良□中□及格□不及格评定成绩：□优□良□中□及格□不及格（在所选等级前的□内画“√”）教研室主任（或答辩小组组长）：（签名）年月日教学系意见：系主任：（签名）年月日 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者（本人签名）：年月日学位论文出版授权书本人及导师完全同意《中国博士学位论文全文数据库出版章程》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程》(以下简称“章程”)，愿意将本人的学位论文提交“中国学术期刊（光盘版）电子杂志社”在《中国博士学位论文全文数据库》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库》中全文发表和以电子、网络形式公开出版，并同意编入CNKI《中国知识资源总库》，在《中国博硕士学位论文评价数据库》中使用和在互联网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益。论文密级：□公开□保密（___年__月至__年__月）(保密的学位论文在解密后应遵守此协议)作者签名：_______导师签名：______________年_____月_____日_______年_____月_____日 独创声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果由本人承担。 作者签名:二〇一〇年九月二十日 毕业设计（论文）使用授权声明本人完全了解滨州学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定） 作者签名:二〇一〇年九月二十日 致谢时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这四年的学习生活中，收获了很多，而这些成绩的取得是和一直关心帮助我的人分不开的。首先非常感谢学校开设这个课题，为本人日后从事计算机方面的工作提供了经验，奠定了基础。本次毕业设计大概持续了半年，现在终于到结尾了。本次毕业设计是对我大学四年学习下来最好的检验。经过这次毕业设计，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析问题的能力、合作精神、严谨的工作作风等方方面面都有很大的进步。这期间凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感谢。没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次设计。首先，我要特别感谢我的知道郭谦功老师对我的悉心指导，在我的论文书写及设计过程中给了我大量的帮助和指导，为我理清了设计思路和操作方法，并对我所做的课题提出了有效的改进方案。郭谦功老师渊博的知识、严谨的作风和诲人不倦的态度给我留下了深刻的印象。从他身上，我学到了许多能受益终生的东西。再次对周巍老师表示衷心的感谢。其次，我要感谢大学四年中所有的任课老师和辅导员在学习期间对我的严格要求，感谢他们对我学习上和生活上的帮助，使我了解了许多专业知识和为人的道理，能够在今后的生活道路上有继续奋斗的力量。另外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同学朋友对我的关心与支持，与他们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了很多难忘的回忆。最后，我要感谢我的父母对我的关系和理解，如果没有他们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完成今天的学业。四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。最后，我要特别感谢我的导师赵达睿老师、和研究生助教熊伟丽老师。是他们在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励，给了我很多解决问题的思路，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢他耐心的辅导。在论文的撰写过程中老师们给予我很大的帮助，帮助解决了不少的难点，使得论文能够及时完成，这里一并表示真诚的感谢。毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　指导教师签名：　　　　　日　　期：　　　　　使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日 独创声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果由本人承担。 作者签名:年月日 毕业设计（论文）使用授权声明本人完全了解**学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定） 作者签名:年月日 基本要求：写毕业论文主要目的是培养学生综合运用所学知识和技能，理论联系实际，独立分析，解决实际问题的能力，使学生得到从事本专业工作和进行相关的基本训练。毕业论文应反映出作者能够准确地掌握所学的专业基础知识，基本学会综合运用所学知识进行科学研究的方法，对所研究的题目有一定的心得体会，论文题目的范围不宜过宽，一般选择本学科某一重要问题的一个侧面。毕业论文的基本教学要求是：1、培养学生综合运用、巩固与扩展所学的基础理论和专业知识，培养学生独立分析、解决实际问题能力、培养学生处理数据和信息的能力。2、培养学生正确的理论联系实际的工作作风，严肃认真的科学态度。3、培养学生进行社会调查研究；文献资料收集、阅读和整理、使用；提出论点、综合论证、总结写作等基本技能。毕业论文是毕业生总结性的独立作业，是学生运用在校学习的基本知识和基础理论，去分析、解决一两个实际问题的实践锻炼过程，也是学生在校学习期间学习成果的综合性总结，是整个教学活动中不可缺少的重要环节。撰写毕业论文对于培养学生初步的科学研究能力，提高其综合运用所学知识分析问题、解决问题能力有着重要意义。毕业论文在进行编写的过程中，需要经过开题报告、论文编写、论文上交评定、论文答辩以及论文评分五个过程，其中开题报告是论文进行的最重要的一个过程，也是论文能否进行的一个重要指标。撰写意义： 1.撰写毕业论文是检验学生在校学习成果的重要措施，也是提高教学质量的重要环节。大学生在毕业前都必须完成毕业论文的撰写任务。申请学位必须提交相应的学位论文，经答辩通过后，方可取得学位。可以这么说，毕业论文是结束大学学习生活走向社会的一个中介和桥梁。毕业论文是大学生才华的第一次显露，是向祖国和人民所交的一份有份量的答卷，是投身社会主义现代化建设事业的报到书。一篇毕业论文虽然不能全面地反映出一个人的才华，也不一定能对社会直接带来巨大的效益，对专业产生开拓性的影响。但是，实践证明，撰写毕业论文是提高教学质量的重要环节，是保证出好人才的重要措施。2.通过撰写毕业论文，提高写作水平是干部队伍“四化”建设的需要。党中央要求，为了适应现代化建设的需要，领导班子成员应当逐步实现“革命化、年轻化、知识化、专业化”。这个“四化”的要求，也包含了对干部写作能力和写作水平的要求。3.提高大学生的写作水平是社会主义物质文明和精神文明建设的需要。在新的历史时期，无论是提高全族的科学文化水平，掌握现代科技知识和科学管理方法，还是培养社会主义新人，都要求我们的干部具有较高的写作能力。在经济建设中，作为领导人员和机关的办事人员，要写指示、通知、总结、调查报告等应用文；要写说明书、广告、解说词等说明文；还要写科学论文、经济评论等议论文。在当今信息社会中，信息对于加快经济发展速度，取得良好的经济效益发挥着愈来愈大的作用。写作是以语言文字为信号，是传达信息的方式。信息的来源、信息的收集、信息的储存、整理、传播等等都离不开写作。 论文种类：毕业论文是学术论文的一种形式，为了进一步探讨和掌握毕业论文的写作规律和特点，需要对毕业论文进行分类。由于毕业论文本身的内容和性质不同，研究领域、对象、方法、表现方式不同，因此，毕业论文就有不同的分类方法。按内容性质和研究方法的不同可以把毕业论文分为理论性论文、实验性论文、描述性论文和设计性论文。后三种论文主要是理工科大学生可以选择的论文形式，这里不作介绍。文科大学生一般写的是理论性论文。理论性论文具体又可分成两种：一种是以纯粹的抽象理论为研究对象，研究方法是严密的理论推导和数学运算，有的也涉及实验与观测，用以验证论点的正确性。另一种是以对客观事物和现象的调查、考察所得观测资料以及有关文献资料数据为研究对象，研究方法是对有关资料进行分析、综合、概括、抽象，通过归纳、演绎、类比，提出某种新的理论和新的见解。按议论的性质不同可以把毕业论文分为立论文和驳论文。立论性的毕业论文是指从正面阐述论证自己的观点和主张。一篇论文侧重于以立论为主，就属于立论性论文。立论文要求论点鲜明，论据充分，论证严密，以理和事实服人。驳论性毕业论文是指通过反驳别人的论点来树立自己的论点和主张。如果毕业论文侧重于以驳论为主，批驳某些错误的观点、见解、理论，就属于驳论性毕业论文。驳论文除按立论文对论点、论据、论证的要求以外，还要求针锋相对，据理力争。 按研究问题的大小不同可以把毕业论文分为宏观论文和微观论文。凡届国家全局性、带有普遍性并对局部工作有一定指导意义的论文，称为宏观论文。它研究的面比较宽广，具有较大范围的影响。反之，研究局部性、具体问题的论文，是微观论文。它对具体工作有指导意义，影响的面窄一些。另外还有一种综合型的分类方法，即把毕业论文分为专题型、论辩型、综述型和综合型四大类：1．专题型论文。这是分析前人研究成果的基础上，以直接论述的形式发表见解，从正面提出某学科中某一学术问题的一种论文。如本书第十二章例文中的《浅析领导者突出工作重点的方法与艺术》一文，从正面论述了突出重点的工作方法的意义、方法和原则，它表明了作者对突出工作重点方法的肯定和理解。2．论辩型论文。这是针对他人在某学科中某一学术问题的见解，凭借充分的论据，着重揭露其不足或错误之处，通过论辩形式来发表见解的一种论文。3．综述型论文。这是在归纳、总结前人或今人对某学科中某一学术问题已有研究成果的基础上，加以介绍或评论，从而发表自己见解的一种论文。4．综合型论文。这是一种将综述型和论辩型两种形式有机结合起来写成的一种论文。如《关于中国民族关系史上的几个问题》一文既介绍了研究民族关系史的现状，又提出了几个值得研究的问题。因此，它是一篇综合型的论文。写作步骤：毕业论文是高等教育自学考试本科专业应考者完成本科阶段学业的最后一个环节，它是应考者的总结性独立作业，目的在于总结学习专业的成果，培养综合运用所学知识解决实际问题的能力。从文体而言，它也是对某一专业领域的现实问题或理论 问题进行科学研究探索的具有一定意义的论说文。完成毕业论文的撰写可以分两个步骤，即选择课题和研究课题。首先是选择课题。选题是论文撰写成败的关键。因为，选题是毕业论文撰写的第一步，它实际上就是确定“写什么”的问题，亦即确定科学研究的方向。如果“写什么”不明确，“怎么写”就无从谈起。教育部自学考试办公室有关对毕业论文选题的途径和要求是“为鼓励理论与工作实践结合，应考者可结合本单位或本人从事的工作提出论文题目，报主考学校审查同意后确立。也可由主考学校公布论文题目，由应考者选择。毕业论文的总体要求应与普通全日制高等学校相一致，做到通过论文写作和答辩考核，检验应考者综合运用专业知识的能力”。但不管考生是自己任意选择课题，还是在主考院校公布的指定课题中选择课题，都要坚持选择有科学价值和现实意义的、切实可行的课题。选好课题是毕业论文成功的一半。第一、要坚持选择有科学价值和现实意义的课题。科学研究的目的是为了更好地认识世界、改造世界，以推动社会的不断进步和发展 。因此，毕业论文的选题，必须紧密结合社会主义物质文明和精神文明建设的需要，以促进科学事业发展和解决现实存在问题作为出发点和落脚点。选题要符合科学研究的正确方向，要具有新颖性，有创新、有理论价值和现实的指导意义或推动作用，一项毫无意义的研究，即使花很大的精力，表达再完善，也将没有丝毫价值。具体地说，考生可从以下三个方面来选题。首先，要从现实的弊端中选题，学习了专业知识，不能仅停留在书本上和理论上，还要下一番功夫，理论联系实际，用已掌握的专业知识，去寻找和解决工作实践中急待解决的问题。其次，要从寻找科学研究的空白处和边缘领域中选题，科学研究。还有许多没有被开垦的处女地，还有许多缺陷和空白，这些都需要填补。应考者应有独特的眼光和超前的意识去思索，去发现，去研究。最后，要从寻找前人研究的不足处和错误处选题，在前人已提出来的研究课题中，许多虽已有初步的研究成果，但随着社会的不断发展，还有待于丰富、完整和发展，这种补充性或纠正性的研究课题，也是有科学价值和现实指导意义的。第二、要根据自己的能力选择切实可行的课题。毕业论文的写作是一种创造性劳动，不但要有考生个人的见解和主张，同时还需要具备一定的客观条件。由于考生个人的主观、客观条件都是各不相同的，因此在选题时，还应结合自己的特长、兴趣及所具备的客观条件来选题。具体地说，考生可从以下三个方面来综合考虑。首先，要有充足的资料来源。“巧妇难为无米之炊”，在缺少资料的情况下，是很难写出高质量的论文的。选择一个具有丰富资料来源的课题，对课题深入研究与开展很有帮助。其次，要有浓厚的研究兴趣，选择自己感兴趣的课题，可以激发自己研究的热情，调动自己的主动性和积极性，能够以专心、细心、恒心和耐心的积极心态去完成。最后，要能结合发挥自己的业务专长，每个考生无论能力水平高低，工作岗位如何，都有自己的业务专长，选择那些能结合自己工作、发挥自己业务专长的课题，对顺利完成课题的研究大有益处。 致谢这次论文的完成，不止是我自己的努力，同时也有老师的指导，同学的帮助，以及那些无私奉献的前辈，正所谓你知道的越多的时候你才发现你知道的越少，通过这次论文，我想我成长了很多，不只是磨练了我的知识厚度，也使我更加确定了我今后的目标：为今后的计算机事业奋斗。在此我要感谢我的指导老师——***老师，感谢您的指导，才让我有了今天这篇论文，您不仅是我的论文导师，也是我人生的导师，谢谢您！我还要感谢我的同学，四年的相处，虽然我未必记得住每分每秒，但是我记得每一个有你们的精彩瞬间，我相信通过大学的历练，我们都已经长大，变成一个有担当，有能力的新时代青年，感谢你们的陪伴，感谢有你们，这篇论文也有你们的功劳，我想毕业不是我们的相处的结束，它是我们更好相处的开头，祝福你们！我也要感谢父母，这是他们给我的，所有的一切；感谢母校，尽管您不以我为荣，但我一直会以我是一名农大人为荣。通过这次毕业设计，我学习了很多新知识，也对很多以前的东西有了更深的记忆与理解。漫漫求学路，过程很快乐。我要感谢信息与管理科学学院的老师，我从他们那里学到了许多珍贵的知识和做人处事的道理，以及科学严谨的学术态度，令我受益良多。同时还要感谢学院给了我一个可以认真学习，天天向上的学习环境和机会。即将结束*大学习生活，我感谢****大学提供了一次在**大接受教育的机会，感谢院校老师的无私教导。感谢各位老师审阅我的论文。