快餐市场行销定位与市场战略

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1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632快餐市场行销定位与市场战略　一、前言　　由于"快餐"种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。二、市场竞争态势分析　　在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。　　西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市

2、场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。　　WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。三、市场定位　　·麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Val－ue）。　　·肯德基的市场优势为商品的独特口味。　　·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。　　·WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。　　·CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛

3、肉面为主的商品定位。四、行销定位策略　　行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。　　由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空隙。　　兹将细节分述如下：　　目标市场　　根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以"人口统计因素"为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。　　而在人口统计

4、变数中，又以"年龄"与"职业"最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。　　麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁～30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。　　WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。　　市场定位　　·麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。　　·比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。　　·肯德基：定位在"家庭成员的消费"，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。　　·CD：定位于强

5、调提供上班族"快速、简便"的用餐环境。　　·WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。　　由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造"吸引目标客层的舒适用餐"印象诉求为定位策略。　　其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。五、行销组合策略　　商品定位　　西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。　

6、　以下即为行销新趋势：　　·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。　　·以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。　　因此，快餐业有三大主要目标市场：　　（1）上班族市场　　（2）学生市场　　（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位）　　商品策略　　商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。　　餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各项因素值得考虑：　　（1）零售服务业的无形性（指服务）

7、　　（2）零售服务业的可变性（指市场客层）　　（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）　　（4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）　　以上四项所带来的行销瓶颈（Naekering Bottle－neck）是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项：　　·实体商品的供应　　·商店气氛的塑造　　·动线的规划与POP广告的陈列　　·提供的服务与特色　　·商店卖场的整体设计与规划　　以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在

8、竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。　　订价策略　　订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。　　目前市场快餐连锁店