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时间:2018-11-05
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1、——空调市场行销定位与市场战略一、前言1、空调市场是明显的行销争斗战,而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。2、产品特性、广告、促销、变化多端。3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准,新机种的推出也很快。4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品,不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。5、此个案的模拟对象为东芝,市场定位为市场挑战者。6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间(5—7月)的预估与评价。二、本案策略架构·市场竞争态势(MarketCompetitive
2、Situation)·市场优势机会(MarketStrengthNiche)·行销定位策略(MarketingPositioningStrategy)(1).目标市场(2).市场区域(3).市场定位(4).市场再定位作战·行销组合策略(MarketingMixStrategies)A商品策略·商品定位·商品生命周期·商品研究开发·商品企划B订价策略·渗透订价·吸脂订价·价格加成C渠道策略·经销商·门市展售中心·百货公司·特约服务店·大饭店D推广策略·广告策略·广告表现·媒体战略·SP促销活动·售卖场所POP·企划与动态企划三、市场研究市场现况分析:
3、由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击,外加许多大商场大量进口各品牌空调,以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价,造成去年业绩大幅滑落,今年库存压力巨大。市场潜力分析:以现今市场趋势,空调虽不能以“一户一机”来计算普及率,但发展趋势极快,有相当发展的市场空间。市场主力分析:以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调,约占87%~90%,所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。市场预测分析:1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见,但空调市场的潜力仍很大,且每年都在成长,所以今年的促销战、广告战必然激烈,甚至会
4、演变到价格战。2、根据市场情报显示,各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。3、由于各家厂商均有庞大库存压力,故必须以库存品打先锋,且多半期望能在旺季中消除库存。4、空调一向是属强烈季节性商品,但由于今年年初上市期的动作可看得出,各大品牌的企划定位,颇有使空调成为全年均可行销的产品,其诉求重点为“数机一体之多功能,多享受,少费电”的商品定位,使空调不受季节限制,以刺激消费者购买意愿。各品牌的库存量品牌C项目去年库存数A20,000B4,000C10,000D7,000E20,000F5,000G20,000H4,500J30,000K10,000
5、空调机型的比例年度C形式窗冷超薄直立式分离式198990%9.4%0.05%199088.5%10.4%1.1%199187.%10.3%2.2%四、市场竞争态势(分析竞争市场,确立竞争定位)综观现今空调市场,除了六大品牌之外,小牌林立,仍然战国群雄之市场竞争态势,各家缘有其竞争特色,尤其近一两年,竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色:市场领导者:有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道,机型功能完备,如东芝、日立。市场挑战者:大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者,对市场影响也不小,如:三洋、中兴等。市场追随者:追随者在空
6、调的功能上也不逊于领导者,但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差,如:金星、西屋等。然而,目标市场竞争者四处林立,而竞争因素又多,竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小,而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。竞争策略企划企业分析*优势·上市期,广告印象占优势·强调安静、除尘、省电·树立F环保,健康F形象·产品革新:压缩机7年保证,5重滤网*劣势·竞争对手多,市场竞争激烈·未建立长期品牌的企业形象·尚有库存的压力*机会·在行销渠道战略能有更高的渗透力·以品牌形象为主导的销售,期望能有长期竞争的实力*威胁·受到水货及市场追
7、随者的压力竞争者分析*优势·新产品推广速度快·领导者的优势在形象·促销,渠道,功能·追随者的优势在功能特性*劣势·市场竞争激烈·目前有庞大库存压力·高利润已不再出现*机会·可望朝向全年可行销的产品定位·期待房地产的热再带动购买热*威胁·受到水货威胁产业分析*优势·空调制造,研究水准提高较快·新机种推广速度快·市场潜力相当大*劣势·受到经济不景气影响,竞争激烈,高利润时代已不再出现*机会·企化趋势朝向全年可行销的产品定位·“数机一体”激发购买意愿*威胁·分离式空调是未来行销重点,目前全是进口顾客分析*优势·购买的选择性高·功能特性上,能满足顾客需求*
8、劣势·水货充斥顾客易上当*机会·目前行销听赠品方式,使得顾客也有更多选择机会*威胁·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁环
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