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1、市场导向型组织的营销资源、市场绩效与股东价值论文.freel,Mahajan和Srivastava,1995)12:(1)加速现金流;(2)增加现金流水平(比如,更高的收入和/或更低的成本、营运资本和固定投资);(3)降低与现金流有关的风险(比如降低未来现金流的变化性和脆弱性);(4)提高企业剩余价值(比如增加顾客基础)。(二)资产和市场绩效对股东价值的影响1.对加速现金流的影响。对于现金流速度的影响可以通过两种途径来实现。首先,基于市场的资产可以通过增加市场对于营销活动的响应性来加速现金流。例如,Keller(1993)提出:声誉资产直接影响消费者对于不同品牌营销活动的差异化反应。如果品
2、牌认知和品牌态度是正向的,顾客将以更快地速度来响应品牌的营销努力,包括更早的试用和采用,并且积极向他人进行推荐13。此外,战略伙伴可以帮助一家企业利用现有的网络来降低产品市场渗透速度、更快速的响应市场需要。Robertson(1993)指出:与合作者的联盟可以通过更快地渗透更多的世界市场从而加速现金流14,现金流加速导致的现金流净现值的增加在补偿了合伙关系建立和维护成本之后,将产生额外的利润。2.对于增加现金流的影响。增加现金流可以通过产生更高的收入、降低成本、降低流动资本需求,降低固定资本需求。拥有良好信誉和差异化的品牌可以基于顾客转换成本和忠诚而导致的垄断力量,索要价格溢价。品牌资产还
3、有利于增加对广告和促销更有响应性的顾客基础,因此降低销售和营销的边际成本。品牌延伸使得企业能够延展其产品线,延伸至相关市场中去,并通过在其他产品类别中许可品牌名称来增加收入。比如,Smith和Park(1992)显示了品牌延伸对于市场份额和广告效率有正向影响,并且有助于降低成本15。此外,企业间的伙伴关系可以改善供应链效率、降低营运资本和固定投资,从而增加现金流。比如,宝洁和沃尔玛之间战略合作关系提高了订单安排、订单处理、和库存管理等的效率,为双方节约了巨额成本。Anderson和Narus(1996)还展示了渠道成员如何合作来提供优良顾客服务16。合作型企业如合作品牌和合作营销联盟也使得
4、企业增加了现金流,因为这种合作的实质是使得合作双方接近对方的顾客基础。包括共享品牌和顾客关系的合作使企业能够(1)通过使用对方已有资源来降低经营成本;(2)通过进入新市场来增加收入;(3)避免创造全新品牌或者建立/延伸顾客基础所需要的固定投资。3.对于现金流变化性的影响。基于市场的资产还可以通过降低现金流的风险和变动性来降低资本成本或者贴现率,并增加股东价值。当企业具有满意的忠诚的顾客基础时,来自这些顾客的现金流比较少受到竞争性活动的影响,因此现金流的脆弱性将减低。当企业与顾客和渠道伙伴的关系处于稳定和紧密的状态时,现金流的变化性也会降低。比如,许多包装货物制造商努力与零售商形成合作关系,
5、其主要动力在于缩小销售的峰谷波动。顾客和合伙关系使得企业能够协调整个价值链的活动,增强了价值链所有成员稳定现金流的能力,还导致了更广泛的信息分享、自动的订单和补充、更低的库存,降低现金流的不可预测性。此外,当企业能够保留大部分顾客时,变动性也可以降低,因为顾客保留成本比获得顾客获取成本更容易预测。4.对于现金流残值的影响。残值是超过预测期的时期内企业的现值,一般占到企业净现值的相当比重,它反映了超过计划期以外的企业预期价值。基于市场的资产和残值之间存在密切的关联。比如,产品和/或服务的老版本的用户不仅能够购买新版本,还可以购买相关的产品和服务以及品牌延伸物。更重要的是,他们还介绍这些产品和
6、服务给其它潜在用户,这有利于产品的市场接受,进而帮助了销售增长。在现金流与顾客直接相关的很多行业(比如杂志订阅、有线电视、手机服务等)中,企业残留价值与顾客基础的数量和质量紧密关联。除了顾客基础的数量外,顾客基础的质量(以使用量、支付价格溢价的意愿、更低的销售和服务成本等衡量)越高,忠诚度和剩余价值越高。因此为了创造股东价值,公司不仅仅必须增长顾客基础,而且必须完善它(清除盈利性较差的顾客)。此外,持续的长期的顾客忠诚导致了更加稳定的经营和更高的收入,因此更低的风险和资本成本,这进一步增加了企业剩余价值。四、结束语从一个战略的视角出发,如果不能理解产生优异顾客价值和公司绩效的内在机制,市场
7、导向仍然是不够的。因此,需要进一步考察市场导向和企业绩效之间的关系,以理解市场导向如何影响企业的不同竞争性参数,并最终如何间接影响经营绩效。这种理解对于企业的战略管理实践有着重要启示。首先,本文的研究表明市场导向是一种影响组织管理能力和基于市场的资源基础性组织支持资源,其价值不仅在于它对于营销活动的直接影响,还在于对其他管理职能、组织能力和组织资产的渗透性影响,这些都是企业绩效的重要前提。因此努力提升市场导向水平是激烈竞
