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1、战略性慈善捐赠探析论文摘要:文章研究了慈善捐赠行为的演进历程，表明它经历了一个从企业家的良心发现到企业的战略性选择的转变。西方企业普遍实行的战略性慈善捐赠强调慈善捐赠行为与企业商业利益的相互影响、相得益彰的关系，这对于我国企业选择承担社会责任的模式有重要启示。关键词：慈善捐赠；企业社会责任；战略性选择一、引言2006年6月份,地球上最富有的两个人向世人展现了他们的财富观。6月15日,世界首富比尔·盖茨宣布,他将逐步淡出微软公司的日常工作,以便将更多时间投入到“比尔与梅琳达·盖茨基金会”(BillMel
2、indaGatesFoundation)的运作之中。6月25日,世界第二富翁、美国伯克希尔·哈萨维公司(BerkshireHathaith,1994)。在战略性慈善捐赠的行动模式上,另外两位管理学大腕给出了影响深远的答案。第一位是声名显赫的战略管理大师迈克尔·波特(MichaelE.Porter)。波特的“战略管理三部曲”如雷贯耳,不过,波特在企业应该如何开展慈善捐赠问题上还提出过著名的“竞争环境导向型慈善行为理论”(context—focusedphilanthropytheory)。2002年,波
3、特和克雷默在《哈佛商业评论》上撰写了“慈善行为的竞争优势”一文,指出企业可以通过开展慈善性活动来改善其竞争环境(包括削减竞争障碍、赢得广泛支持),进而促进企业长期繁荣发展(PorterKramer,2002)。思科系统公司(CiscoSystem,Inc.)是“竞争环境导向型慈善行为理论”最成功的实践者。该公司于20世纪90年代初创办的网络技术培训项目,不仅产生了巨大的社会效益,也成功地改善了公司的竞争环境,如加强了企业与所在地政府、社区的关系,提升了网络管理人员的素质,改善了客户关系,提高了企业的声
4、誉,激发了员工的工作热情(唐更华,许卓云,2005)。另外一位就是营销大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)。在前人的诸多研究的基础上,这位“咳嗽一声,全球营销界都以为有新观点出现”的大腕于2005年完整地提出了“公益型市场营销”(CauseRelatedMarketing)的慈善行为理论。他认为,慈善行为、市场营销、公共关系可以有机地结合在一起,成功的公益事业关联型营销活动能够帮助企业吸引新客户、影响利基市场(NicheMarket)、增加产品销售额、强化积极的品牌认同。而且,这样的活动可能
5、还会为一项公益事业募集到大量的资金,慈善捐赠和商业利益可以互为影响,并相得益彰(科特勒,2006)。美国运通公司(AmericanExpress)就是公益型市场营销活动的开创者和受益者。1981年,该公司通过资助高雅艺术团体(达拉斯芭蕾舞团、迈阿密大歌剧院等)迅速提高了公司信用卡的市场占有率。1983年,美国运通公司积极为自由女神像的修复计划积极募捐,并带头捐资,迅速为公司树立了良好的公众形象,从而成为人们心目中“有社会责任心的、关心公益、爱国的公司”(MesconTilson,1987)。在这部题为
6、《企业社会责任:通过公益事业拓展更多的商业机会》的最新力作中,科特勒向我们生动地讲述了几十家企业将慈善捐赠与企业的经营战略结合起来的故事。在谈到如何开展实践行动时,大师总结出了如下六项方案:(1)只选择支持少数的社会主题;(2)选择当地社区关心的主题;(3)选择可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的公益事业;(4)选择有能力支持经营目标的公益事业;(5)选择关键群体关心的主题;(6)选择能够得到长期支持的公益事业。四、对我国企业承担社会责任方式的启示鲁迅先生曾经说过,无穷的远方,无尽的人们,都
7、和我有关。先生关爱天下、普度众生的胸怀的确令人景仰。全球化背景下的企业也是如此,在无穷的远方,那些无尽的人们都可能是企业的利益相关者。社会的需求是无穷无尽的,需要企业慈善捐赠的对象也是多不胜数的:从满足人类基本需求、改善社区居民生存状况、支持教育事业、到保护地球和自然环境、促进社会和谐发展。问题在于怎样做出正确的选择,把有限的资源——相对于社会的需求来说,再多的钱也是有限的——用在最需要的地方,同时还能够有利于企业更好地实现经营目标。也许你会觉得“这样做未免也太功利了吧”,你可以批评这些沾染了“铜臭味
8、”的捐赠行为很“俗气”,可以讨厌他们“边做善事边做秀”的商业举止,可以鄙视他们“连捐款都还在想着赚钱”的商人品行,但这些行动方案确实就是当今西方企业的现实选择。相反,如果你抱定“经商就是拼命赚钱、捐赠就是无偿奉献”的思维模式,把企业的经济目的与承担社会责任的要求隔绝开来,那么你只会把自己逼入两难选择的绝境。用迈克尔·波特的话来说,“在一个充满了开放的、以知识为基础的竞争的世界里,这代表着一种越来越落伍的观点”(PorterKramer,2002)。至此,
