《雅芳分销渠道》word版

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1、销售渠道管理课程大作业雅芳的分销渠道浅析一、雅芳公司1886年创立于美国纽约，已经拥有117年的历史。雅芳作为颇受女性喜爱的国际化妆品品牌，目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香水、流行首饰、女性内衣、时装、健康食品等。是美国500家大型企业之一。其“一切为了女性”的鲜明的企业宗旨更加独具魅力。二、雅芳的分销革新之路1990年，雅芳进入中国，成立了雅芳中国有限公司。当时，凭着独特的营销

2、模式和经营理念，在中国各城市建立了75个销售分公司，并聘用了近两万名雅芳销售小姐进行门到门的直销服务。然而进入上个世纪90年代以来，由于电子商务的兴起和新兴公司的猛烈攻势，雅芳成功运营几十年的单层次直销模式逐渐没落，加之1998年我国政府大力打击“非法传销”，雅芳不得不寻找一条适合中国国情的本土化销售道路。“品牌的竞争，很大程度上已经是销售渠道的竞争！”雅芳中国区顾客服务部高级总监张恒法如此看待销售渠道的作用，他亲身参与并策划了雅芳的渠道变革之路。公司于1998年打破直销的旧模式，获国家对外贸易经济合作部的批准

3、，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。作为“单层次，扁平化”直销的惟一代表，雅芳的中国之路注定是另类的。在人们尚对2005年雅芳获得试点后遭遇“逼宫”风波记忆犹新时，2006年2月22日，雅芳如愿获得中国的第一张直销牌照，获准在全国范围内推广其在北京、天津和广东试点后的“专卖店+直销员”的直销模式。至今，雅芳(中国)在全国范围内已拥有6000家雅芳产品授权专卖店，近1500个雅芳专柜，300多个仓储式的雅芳专柜，同时已开通网上购物服务，分公司遍布全国74个大中城市。开始了以零售批发的形式销售产品，开辟了美容

4、专柜、专卖店、零售店和推销员四渠道同时启动的多元化零售渠道。但是公司转型后取得不错的成绩的同时.，新的模式动作下也出现许多值得思考的新问题.暴露了雅芳在经营管理上的隐忧.三、雅芳的分销渠道1.雅芳分销渠道的策略肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。"而雅芳的分销渠道和欧莱雅.宝洁等不同的是雅芳的战略充分考虑到影响分销渠道的因素：（1）顾客特性：企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感

5、性等因素的影响。当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时，生产企业适宜采取长与宽的渠道。（2）产品特性：鲜活易腐产品、技术性强的产品、单位体积大或重量大的产品、单价比较高或有特色的产品易于采用比较短的分销渠道，尽量不通过中间环节。（3）中间商的特性：由于中间商在执行运输、储存、促销等方面，以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面都具有不同的特点和要求，也影响着分销渠道的选择。（4）竞争特性：企业分销渠道的选择与竞争者的策略有一定关系，这和企业在竞争策略的选择相关。（5）企业特性：企业者本身的总

6、体规模、能力和商誉影响着渠道的选择。这涉及到生产者能否控制分销渠道以及中间商是否愿意承担分销的职能。企业的产品组合和过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响到渠道的选择。（6）环境特性：企业分销渠道的选择，受到宏观环境的影响。国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。.雅芳中国公司正处于开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四渠道同时启动的多元化零售渠道的战略转型期。2.雅芳的专卖店雅芳的专卖店.目前在全国有6000家左右的专卖店.他们称为BB店.在所有的销售额业绩中占有90%以上.其余大都来自

7、商店和大卖场的专柜。雅芳的专卖店策略最成功之处便是打通了真正的深度分销渠道。在如今的中国乡镇，你能看到很多雅芳的专卖店.生意大多不错，但在那里.你见不到欧莱雅的产品，宝洁的彩排或许有，但无人服务便是有很可能是假货.在1998年之前.专卖店这种经营形式很少在化妆品领域取得成功，但雅芳在这之后做到了。雅芳专卖店的成功没有丝毫可复制性，求其原因，雅芳的成功主要得益于直销的DNA.第一是雅芳紧密的产品线，强大的产品研发机构确保了它每个月到有新产品退出以适应市场的需求。其次是雅芳在直销时代就注重人与人.销售人员与消费者之

8、间多样化沟通方式，这是雅芳独特的竞争优势。借助雅芳的会员杂志《let’stalk》.雅芳把各种产品和促销讯息传递给消费者，这一直是雅芳企业问候的重要组成部分，雅芳每个月都通过会议向专卖店店主（也是经销商）沟通公司的各种销售政策和产品讯息.这种强大的沟通和培训能力几乎是雅芳专有。没有一家公司比雅芳更贴近经销商。也没有一家公司能比雅芳的销售人员更贴近最终的消费者.他们继续用“派单”“邀请”