渠道管理--案例分析:雅芳转型

渠道管理--案例分析:雅芳转型

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1、案例分析雅芳渠道转型之痛2006年2月22日,雅芳(中国)有限公司成为第一家由中国国家商务部批准的直销企业,被允许在中国市场上采用直销的方式销售产品。10天后,雅芳确认已经获得直销经营许可证,并宣布在全国范围内开展直销业务。第一张直销牌照对于雅芳的意义在于,可以利用这短暂的先机抢先布局率先进行直销。而没有拿到牌照的企业,根据规定,从2005年12月1日直销立法实施开始,都不能在中国市场进行直销活动,包括在这之前被允许的店铺+销售员模式。为了尽快获得牌照,除了雅芳之外其他所有的直销企业必须开始一项非常繁琐的工程——逐县进行网点申请以及逐省进行分支机构申请并接受审查,直至拿到直

2、销牌照为止。原因之一:1998年6月,我国出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”,只有10家企业被允许转型。摆在企业面前的是两条出路:一是以店铺为主,但可雇佣店外推销员;二是以店铺为主,无店外推销员。      大多数企业选择了“店铺+推销员”的形式,所建店铺更多发挥的是展示和销售人员取货的服务网点作用,销售则主要依靠推销员来完成。      雅芳选择了后者,成为唯一一家完全转向店铺销售、没有销售员的企业。因为雅芳大中华区总裁高寿康相信,直接进入零售批发的渠道,可以使中国雅芳尽快重新销售,尽快在中国市场上获得收益。

3、原因之二:2004年,加入WTO后的中国承诺加速直销立法,这一次,雅芳再次显示出了其特别的判断力,在众多外资企业争相为直销“团队计酬”的多层直销模式进行游说的时候,唯有雅芳提出了以“扁平化、非团队计酬方式”为特色的单层模式。这种单层直销模式的提出,也最终使国家在直销立法中禁止“团队计酬”成为可能,因为立法者据此确信,既然有一个直销企业可以抛弃团队计酬,那么其他企业也可以做到。雅芳此举至今依然被同行所诟病,他们认为雅芳破坏了目前世界直销行业通行的模式。不过,现在的雅芳可谓五味杂陈,因为牌照给它带来了新的混乱和烦恼——在雅芳销售收入中,有75%来自专卖店销售,雅芳已经成功转型成

4、为一家不需要依赖直销模式就可以生存的企业。雅芳已经“咬着牙”承担了自1998年转型以来的巨大代价,但是当期待已久的“直销”许可到来,却意味着新的转型压力。1、1998年国家的“一刀切”政策。雅芳是“乖宝宝”,严谨执行国家规定,在1998年转店铺经营的时候损失巨大,完全关闭了当时在全国的76家专卖店,进行调整;而在2000年第二次开店的时候,采用了加盟连锁的方式,同样损失了大量经销商和忠诚顾客群。    而在安利方面,它并没有因为国家的政策而去做实质性的改变和转型,只是运用巧妙的方式,加大了政府公关力度。2、雅芳在国内是单层次模式经营,而单层次直销主要的收益是靠直接销售获取零

5、售利润,但在中国的销售过程中,经销商很难真正能够获得零售利润,都直接让利给顾客了;而安利是以多层次直销为主,经销商在安利最主要的收入是领导奖金和团队里的培训收入,真正做到高级别的领导人能够靠这两块获得满意的高收入,也愿意留在安利。3、在“一刀切”的时候,安利留住了原始的网络结构,保护了领导人的利益,而雅芳进行了彻底地洗盘,优秀的领导人流失,网络失去了连贯性,文化也未得到传承。4、雅芳是上市公司,安利是私营企业,企业性质不同,也就带动了利益取向、经营思路等的不同。5、两家企业在经营的产品上也有差异,雅芳的主打产品是美容化妆品,安利的主打产品是健康营养品,这就导致了两家企业的经

6、营思维的不同。6、雅芳选择了营销人员开店的方法,而安利选择了公司开店,由于开店主体的不同,决定了二者在经营上的一系列变化。雅芳的店,以个体开,个人的经济实力参差不齐,开店的规格式样五花八门。而安利公司开的店,对普通社会顾客的销售很少,主要是为经销商办理加入、提货和培训沟通服务,成了营销人员的“活动中心”,对事业又是一个新的促动。目前最主要的有“安利模式”和“如新模式”,安利模式又被称作经销商模式,就是将其最核心的直销人员转变成经销商,这些经销商除了可以销售产品获得佣金外,还需要承担服务顾客、帮助公司拓展市场等工作;如新模式是将核心的销售人员变身成为签订劳动合同的正式员工。

7、这两种模式的设置,都是希望在法律允许的范围内,对其原有模式做最小幅度的变动,而且模式设置的目的主要是应对法律对30%的提成比例的限制。在直销立法以前,通过发展下线等方式,直销人员中级别比较高者的总提成比例往往超过30%,而这也正是直销业的最大利益诱惑所在。在立法完成以后,对于超法定上限的提成比例部分,安利的做法是,将其作为经销商承担培训拓展市场的劳务报酬进行支付;如新的做法是将提成变成员工的底薪和其他福利。安利公司全国统一的收入分配表格,作为奖金发放标准: 收入分配表 净营业额资金比例16009% 480012%

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