浅析旅游景区渠道管理的现状及策略选择

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1、浅析旅游景区渠道管理的现状及策略选择——以明月山温泉风景名胜区为例彭礴，舒莉芬（宜春学院江西·宜春336000)[摘要]旅游景区产品要被目标顾客所接受和购买，渠道建设是必不可少的。然而，在许多地方景区渠道建设工作还刚刚起步，处在摸索阶段，如何构建一条科学有效的销售渠道，成为景区营销工作的一个重要内容。旅游产品的无形性，必然使得旅游产品流通与实体产品流通不同，在构建渠道过程中，这一特性应该体现出来，因而，简单照搬实体产品分销的理论和经验是不够的。借助对明月山温泉风景名胜区渠道工作的经验，本文探讨景区渠道管理的现状及策略的选择。关键词：风景

2、区渠道管理现状策略一、引言旅游产品是典型的服务性产品，它具备一切有别于有形产品的特征，因而旅游产品供给企业的营销活动也有与生产性企业不同之处。当前，旅游业营销的层次主要还在“产品”层面上，表现为：景区向“5A”迈进、酒店宾馆向“5星”靠拢、“山、楼、镇”要打造“第一”等等，其实质是企业（组织）要打造更高品质的旅游服务产品，制造一个营销概念，营造一种不同的体验感受，希望这样的举措能吸引更多的游客。然而，再好的产品也必须能让顾客容易买到，这必然要求企业（组织）解决渠道问题。在我国，渠道管理已成为生产性企业营销管理的一个重要内容，并且已经取得

3、了很多成功经验，丰富了营销管理理论，可是，旅游业引入渠道管理的时间相对较短，针对服务性产品的渠道管理的理论和实践还不成熟，如何有效构建产品销售渠道，是摆在众多旅游企业面前的一个重要课题。本文针对明月山温泉风景名胜区，力图从其运营情况来探寻旅游业渠道管理的一般经验并提出一些拙见。二、旅游风景区渠道管理的现状——以明月山温泉风景名胜区为例明月山温泉风景名胜区（以下简称明月山景区）位于全国第一个生态城市江西省宜春市城西南31公里处，1994年被国家林业部批准为国家级森林公园。以“迷人的自然风光、罕见的富硒温泉、悠久的禅宗文化”为主要特色，集“

4、生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游”为一体的山岳型风景名胜区。景区成立了明月山温泉风景名胜区管委会，并于2010年5月组建了风景区旅游营销公司，正式独立开展市场营销工作，其首要任务就是在江西和湖南两地建立起产品销售渠道。其主要工作表现为：1.目标区域的规划界于产品的现状（交通、整合度等因素），营销公司现将江西和湖南两省作为主攻市场，并将两省区域细分，例如，湖南省有14个市，选择了其中9个作为目标区域市场，每3个市为一个区域，其中长株潭区为最重要的一个，配备5人，其他两个区域分别配备2人，开展相应的市场工作。如此安排，可以集中有限资源

5、更有效的开发市场。2.景区渠道结构的设计景区渠道结构是典型的分销制结构，中间商层级多，所选择的策略为选择性渠道策略。如下图所示：营销公司区域市场批发商（当地大旅行社）区域市场二级分销商（当地小旅行社）游客图1：景区渠道结构模型风景区营销公司选择此类渠道模型原因两个：一是明月山温泉风景名胜区在目标区域的品牌影响还较弱。明月山虽然拥有良好的天然和人文旅游资源，但是长期的非市场运作，致使没有建立起自己的利基市场，游客呈现零星和散乱的状态，既培育不了忠诚游客，也不能很好的进行品牌宣传。相比省内传统的几个风景区，如庐山、龙虎山、井冈山等，其品牌影

6、响力十分弱小，相比同时期的张家界，差距就更大了。二是景区营销公司刚刚运作，不仅资源有限，而且公司内部的相互协同与市场运作能力还很弱。渠道建设离不开专业队伍，然而，当前营销公司中懂得旅游市场操作的营销人员很少，一部分人员是半路出家，还有的来自其他行业，短期内公司的市场队伍是很难强大起来的。在这样的条件下，公司不得不借助当地经销商的资源来为己开拓市场，以图花少钱迅速占领市场的目标。这种模式也是其他景区通行的做法，没有特别之处。但是，随着公司在目标市场营销活动的开展及旅游市场竞争的加剧，这种模式就面临着挑战。首先，这种模式意味着公司的运营重心

7、高。公司能较好的与区域一级经销商保持关系，但是，与终端市场之间的距离太远，不利于信息的反馈及公司对信息的及时响应。如此，景区公司既不能针对市场的变化作出快速反应而居被动地位，又难以实现品牌战略。其次，渠道商之间的平衡问题。由于在策略上采用选择性策略，公司根据市场大小，客源量、渠道商的类别，旅游行社的数量、实力、关系等在同级上启用多个渠道商，意图通过经销商之间的竞争，良性发展当地市场，让他们之间形成相互牵制的关系，从而到达公司维护市场秩序的目的。明月山风景区营销公司与渠道成员关系的处理秉承不依赖、不放弃、不同化、不被动的原则，做人做事，讲

8、究具体情况具体分析，灵活把控。实际运作中困难会不断，由于公司和品牌在当地的影响有限，资源又不足，在没有足够的掌控能力情况下，公司很难预期经销商行为能按照己方的预想实施，一旦经销商之间利益发生冲突，己方的产品