《利基营销的案例》word版

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1、利基营销的案例案例一：中小啤酒企业的利基营销[1]　　“利基”一词是英文“Niche”的音译，有拾遗补缺或者见缝插针的意思。所以，利基市场营销又称“补缺营销”，是指企业作为一个营销者，为避免在市场上与强硬竞争对手发生正面冲突受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场(称“利基市场”或“补缺基点”)作为其专门的服务对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固占领该市场的目的。即通俗而言的“以己之长攻彼之短”。当然，其中的“长”或“短”也是相对而言的，并非绝对数量上的强与弱。例如，进入竞争者之间的市场缝隙，抓住竞争者尚未发现的

2、消费者需求，开发新产品，率先抢占市场。　　1．啤酒市场的利基环境分析　　我国啤酒行业从20世纪80年代以来，进入了快速增长阶段，10年产量增长了10倍多，至2001年产量达2500万吨，跃居世界第二。以《轻工统计年鉴》中年平均水平测算，啤酒市场将保持9．3％的年增长率，足见中国的啤酒市场有着广阔的“绝对市场”空间。而从“相对市场”空间来看，我国仍属消费水平偏低的国家。2000年，全国啤酒消费量2231万吨左右，年人均消费只有17．1升，与世界平均水平的26升，人还相距甚远，可见中国还有相当大的消费群体没被挖掘出来；加上日益增长的农村消费市场，中国的啤酒市场可谓潜力巨大。由此可见，

3、中国的中小啤酒企业想运用“利基营销”是完全可行的。　　啤酒制造业的竞争属于规模经济的竞争，但在中国啤酒业大肆宣场把企业规模做大，向深层次整合的今天，还必须清楚地认识到“大”并非“强”也。长的战线会带来高的后续经营成本，如管理不善将带来企业边际成本加大，内部管理成本过高将抵消规模效益，企业越大，垮得也越快。因此，中国啤酒业的竞争不仅仅局限于规模经济，除企业市场整合能力外，还可另辟它径，特别是对于实力不够强大的中小企业而言。因为中国啤酒业的竞争主战场最终还是终端市场，企业成功的关键是谁能抓住消费者的心，以其自身的个性和差异独领风骚。因此，建议中小啤酒企业可采取利基营销方式以求在激烈的

4、市场竞争中占有一席之地。　　利基营销方式有以下几点好处：一是可节约营销成本。较小且单一的目标市场大大降低了市场调研的复杂性，市场研究可在短时间内展开，企业为此支付的成本较小。二是可进行准确的市场定位，更好地满足消费者需求。运用利基营销，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。以“专、精、特”为风格，形成自身竞争优势。三是寻求差异，提升知名度。中小企业可结合自身特点，本着“人无我有，人有我优”的原则，寻找市场缝隙，填补大企业市场的生产空白。锁定目标顾客群提供特色产品和服务，使其满意，从而以特色取胜。四是联手协作，减少竞争压力。为避免

5、与大企业正面冲突，中小企业可与之建立密切的协作关系。在采购、销售、生产、技术开发、融资、信息等方面与大企业发生联系，以优势互补的合作，成为大企业生产系统中的一部分，形成自己的相当优势。这样大企业在一定程度上不成为竞争对手，而是相互依存的利益攸关者。以大企业的优势弥补中小企业的不足，使中小企业集中火力抢占某一特定目标市场。　　2．啤酒市场的利基机会分析　　由于利基营销一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭，增加企业的生存机会，一旦有条件企业应当注意发展多种补

6、缺基点，避免单一利基。　　(1)树立女性啤酒品牌。目前我国啤酒产业尚属“朝阳产业”，有巨大的发展潜力。专家预测，2002年至2004年女性啤酒消费者比例将与男性持平。而目前市场中虽有一些适合女性饮用的啤酒，如“果啤”，但尚无一啤酒品牌专属女性。在啤酒业高度竞争下这可谓是一大发展良机，不可多得的缝隙市场。针对女性，开发特色产品，建立女性系列啤酒品牌。如可按不同年龄层次、不同偏好划分多重等级，以此作为企业的产品特色，提高产品知名度，如表所示。　　表女性啤酒市场细分年龄阶段产品偏好产品特色产品举例20岁左右不甚酒量，怕啤酒苦涩以啤酒花、果汁、白糖等天然原料酿制而成的低度饮料酒香蕉啤酒、

7、柠檬啤酒、菠萝啤酒、香橙啤酒等多种水果口味啤酒25岁以上在职女性不甚酒力者采用特殊工艺酿制而成的低酒精含量或完全不含酒精的啤酒，产品啤酒风味依旧，适宜商务用酒低酵、无醇啤酒30岁左右养颜，保持体型不含酒精，热值也低，氨基酸成分齐全，产品啤酒风味依旧，适宜商务用酒低糖、无糖啤酒或称“瘦啤酒”中老采用特殊酿造工艺，添加菊花、薄荷、竹叶、金银花、人茶汁啤酒、蜂密啤酒、芦荟啤酒、珍珠年营养保键，强身壮体参等中药材配制成的滋补型营养保健啤酒啤酒、人参虫草啤酒等　　如此细致的划分，使产品更能