浅析解码利基营销战略

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1、浅析解码利基营销战略论文关键词：市场利基者;营销战略分析;路径选择论文摘要：市场利基者的重要作用是见缝插针、拾遗补缺，能够通过提高高附加值而获得高利润与快速增长。由于以消费者个性化需求为特征的消费主权时代的到来和全球范围买方市场的竞争压力，利基营销的时代已经来临。本文通过对利基营销战略多视觉分析，探索实施利基营销战略的基本路径。、市场细分层面视觉分析市场细分理论是20世纪50年代中期，美国市场营销专家温德尔.史密斯(Wendell"Smith)提出的，市场细分理论的产生使传统的营销观念发生了根本的变革

2、，对营销实践产生了巨大的影响，利基营销战略也是这一营销革命的间接成果。企业必须做出的一项关键决策就是企业对市场的态度，是采用大众营销，还是采用一种收敛的做法，执行目标营销(targetmarketing)。企业所设计的产品和服务只针对一个或多个细分市场，而非对整个市场。而另一种激进和精确的营销方法是顾客级营销，针对每一位顾客的个性化需求提供相应的产品和服务。随着科技进步和电子商务的发展这种营销方式也逐渐得到推广。目前从整体上看，目标市场营销占据营销界的主流，多数企业都是在市场研究的基础上，结合自身的实

3、力和特点，选择具有吸引力的目标市场，设计和执行与目标市场匹配的市场营销组合。根据市场细分的程度，一个市场可以解构为三个层次:品牌细分市场、利基市场、市场分子。1.品牌细分市场。市场可以划分为许多顾客群范围广大的细分市场，任何市场都可按不同的方式进行细分。利益细分市场意为追求相同或相似利益的人所组成的群体;人口统计细分市场是指具有共同人口统计特征组成的群体;理由细分市场意为依照产品的原因划分出使用者的群体;生活方式细分市场，指依据生活方式来划分群体。2.利基。如果利基是市场的夹缝，是细分市场的补充的话，

4、那么我们得到利基的方法是将细分市场消费者所具有的共同需求特性划分的更加详细，更加具体。利基基本上描述的是一群为数较少的顾客，他们的共同需求定义更为狭窄，或是他们有着不同的需求组合口3.市场分子。有些企业需要也能够标示出为数更少，需求特性更加细腻的顾客群（例如：经常在超市里购买共同特征商品的顾客），这样一群为数极少的客户可以为企业带来足够的盈利机会。随着客户资料、DM等营销工具的普及，这种层次的营销活动得以实现和逐渐推广。二、战略层面视觉分析利基营销战略被迈克尔•波特视为竞争战略的基本模式之一。菲利浦•

5、科特勒视之为营销的职能战略，而对中国的企业家来说，作为企业生存立命的根本和成长的方式更为合适。利基战略和波特提出的目标集聚化战略存在联系但同时也存在着区别，它们都是在对目标市场进行细分的基础上作出的，但在对市场选择上，利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域，而目标集聚化战略则强调对所选领域通过成本领先和差异化持续的占领，然而殊途同归，选定特定群体，以专取胜的精髓是一致的。在实施利基战略的时候，迈克尔•波特的目标集聚化为我们提供了良好的思路，迈克尔波特指出目标积聚于一个细分市场或利基市场

6、的战略的可行性，取决于利基市场的规模和它是否能承担特制价值链的成本。有四种类型的新细分市场适用目标集聚战略（或言之利基战略）：第一类是特制价值链导致经营成本较低;第二种使目标集聚与一个利基市场可行的原因是，该市场发展到足以克服为其服务的固定成本;第三类是企业利用和其他产业的关联去克服为该利基市场服务的成本;第四类如果采用全球化战略，利用多个国家的大容量来克服规模经济，那么目标积聚于该利基市场是可行的。三、竞争层面视觉分析定位理论大师艾•里斯和杰克•特劳特认为：“今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是

7、在同竞争对手的对垒中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。与竞争对手的营销博弈提升到最重要的位置。利基的本意就是夹缝，利基营销战略的提出就本源于强烈的竞争导向。菲利浦•科特勒将利基营销战略定义为企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略，是市场补缺者通常采用的市场营销竞争战略。从竞争的角度来研究利基营销战略，我们不难发现利基战略符合在《孙子兵法》、《战争论》等军事著作中都提到的原则“集中兵力.，以多

8、战少”，正如普鲁士著名的军事家克劳塞维茨所说：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活使用你现有的力量，在决定的地点创造绝对的优势。”利基战略就是选择狭小的市场，使得无论大企业还是小企业都可以尽可能的集中资源，以绝对或相对优势的“兵力”与竞争对手博弈，赢得顾客。作为战争或竞争的基本思想，它适用于各种战略地位的企业。四、顾客关系层面视觉分析不论从市场细分、战略还是竞争的视角来理解利基营销战略都是从定性的方面来研宄，要真正的理解利基战略的还必须从顾客以及顾客关系