市场利基营销战略的研究与思考论文

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1、市场利基营销战略的研究与思考论文摘要：市场利基营销战略是充分满足特殊顾客群的完全需求而形成无法替代的市场战略，兼顾了顾客、竞争、企业实力三种导向，是市场补缺者和中小企业的重要战略。面对以消费者个性化需求为特征的消费主权时代和全球范围买方市场的竞争压力，应从多个层面对利基营销战略进行了理性思考。关键词：市场利基营销战略；市场细分；目标营销；顾客关系一、市场利基营销战略概述“利基”一词是英文“niche”的音译，它来源于法语，指法国人在建造房屋时会在外墙上凿出的一个神龛，供放圣母玛利亚。在英语里，是指

2、悬崖上的石缝.freelith）于20世纪50年代中期提出，随着科技进步和电子商务的发展，目标市场营销占据营销界的主流，多数企业都是在市场研究的基础上，结合自身的实力和特点，选择具有吸引力的目标市场，设计和执行于目标市场相匹配的市场营销组合。根据市场细分的程度，一个市场可以解构为三个层次：品牌细分市场、利基市场、市场分子。由细分市场可以进一步细分达到利基的层面，同样通过市场分子也可达到。这将涉及到市场细分的另一种思路。首先，表示出一个特定消费者的需求特性，他的需求特性十分具体和明确，并且可以代表一

3、小群市场分子的共同需求，其次，按照一定的原则将需求特性的标准泛化和扩大，就得到了市场利基层面的消费群，进一步泛化得到细分市场。这样细分的好处是利基市场之间、细分市场之间的区隔十分明显，避免了由于传统的自上而下细分方法而出现市场重叠的缺点。(二)基于战略层面的分析利基战略和波特提出的目标集聚化战略既存在联系，也存在着区别，它们都是在对目标市场进行细分的基础上做出的，但在对市场选择上，利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域，而目标集聚化战略则强调对所选领域通过成本领先和差异化持续的占领

4、，然而殊途同归，选定特定群体，以专取胜的精髓是一致的。在实施利基战略的时候，迈克尔?波特的目标集聚化为我们提供了良好的思路，迈克尔波特指出目标集聚于一个细分市场或利基市场的战略的可行性，取决于利基市场的规模和它是否能承担特制价值链的成本。有四种类型的新细分市场适用目标集聚战略（或言之利基战略）：第一类是特制价值链导致经营成本较低；例如，下降的规模经济可能允许集聚战略。第二种使目标集聚与一个利基市场可行的原因是，该市场发展到足以克服为其服务的固定成本；第三类是企业利用和其他产业的关联去克服为该利基市

5、场服务的成本；第四类如果采用全球化战略，利用多个国家的大容量来克服规模经济，那么目标积聚于该利基市场是可行的。（三）基于竞争层面的分析定位理论大师艾?里斯和杰克?特劳特认为：“今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜”。显然，在他们眼中“顾客就是上帝”的信条被否定了，顾客被看作营销活动的对象，赢得顾客是企业的目标。与竞争对手的营销博弈提升到最重要的位置。从竞争的层面来研究利基营销战略，不难发现利基战略符合在《孙子兵法》、《战争论》等军事著作中都提到

6、的原则“集中兵力，以多战少”，正如普鲁士著名的军事家克劳塞维茨所说：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活使用你现有的力量，在决定的地点创造绝对的优势。”利基战略就是选择狭小的市场，使得无论大企业还是小企业都可以尽可能地集中资源，以绝对或相对优势的“兵力”与竞争对手博弈，赢得顾客。作为战争或竞争的基本思想，它适用于各种战略地位的企业。《营销战》中，艾?里斯和杰克?特劳特提出了处于四种战略地位的企业的16条竞争原则，这其中进攻战的第三条原则：在尽可能狭窄的阵地上发起进攻；侧翼站的第一条原则：一次好的侧

7、翼战应该在无人竞争的地区展开；游击战的第一条原则：找一块小到足以守得住的市场等都或多或少体现这一思想。（四）基于顾客关系层面的分析要真正的理解利基战略，还必须从顾客关系的层面来审视利基营销战略。一旦从顾客的角度去观察利基战略就不难发现它的最大好处-可以与客户建立起最密切的关系。从市场细分中找到了最好的利基客户群，制定集中资源为特定客户群服务的战略，而这一切正确的基石，在于这样的经营方法可以最终导致企业与顾客之间最密切关系，这种关系又会导致顾客购买或重复购买本企业产品。利基企业非常了解他们的目标顾客

8、，能够比其他公司更好地满足消费者的需求，赢得与顾客更好的关系，利基企业与客户之间建立起一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的群体；另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，企业提供的让渡价值越高，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。三、市场利基营销战略的实施（一）寻找利基市场寻找利基市场是应用利基营销的关键环节，找到特殊客户群，发现利基市场可以有三种思路：1填补市场空白。“有能力发现和填补