企业品牌变更动因与更名策略论文

《企业品牌变更动因与更名策略论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、企业品牌变更动因与更名策略论文内容摘要：在全球化大背景下，随着消费者消费价值取向更加多样化，企业面临更加残酷的竞争环境，企业的生存环境的不确定性进一步增加。企业名称与品牌正发挥着越来越重要的作用。近年来，中外企业掀起了变更企业名称和品牌的浪潮。本文对企业名称和品牌更名的动因进行了分析，提出了应该遵循的主要原则和注意的事项。关键词：企业名称品牌在全球化大背景下，随着消费者消费价值取向更加多样化，企业面临更加残酷的竞争环境.freeloisionic”更名为“夏新Amoi”。“上海光明乳业”在其总体

2、产业布局向全国性转型时，去掉“上海”两个字。福建兴业银行在已进入世界银行五百强，并开始把“一流现代银行”的战略意图化作了具体的中期发展目标的时候，摘掉了“福建”帽头，定名为“兴业银行股份有限公司”。雅戈尔第一个品牌叫“北仑港”，就在“北仑港”如日中天时，企业创始人李如成感到，带有强烈地方色彩的品牌在未来发展中的潜力有限，1990年毅然将企业名和商标叫做既是“青春”的英文谐音，又巧妙地嵌入了李如成当过15年农民的雅渡村村名的“雅戈尔”，取得巨大的成功。为了使品牌更加引领潮流、增强亲和力和鲜明化而更

3、名。企业为了保持年轻有活力的形象，通过更改品牌标识来引起消费者的注意，并以新的形象来表现自已所引领的潮流和时尚。例如：麦当劳告别陪伴孩子玩耍的慈祥笑脸，由“麦大叔”变为“麦大哥”，给消费者更加活泼、愉悦的体验。韩资企业LG在商标变更方面也是一个很成功的例子，它将以前的“GOLDSTAR”改为“LG”，标识变得简洁易记，和更具人性化，像一张很亲切笑脸的LG对成功起了很好的作用。迎合消费者的价值观、文化、习俗及审美情趣，更换企业名称。根据丰田的全球化战略，一汽丰田将旗下越野车PRADO的中文名由原来

4、的“霸道”更名为“普拉多”。金利来原名“金狮”，粤语读音是“今输”，凡事都喜欢求吉利的香港人，对其唯恐避之不及，当将“金狮”更名为“金利来”之后，产品广受消费者的欢迎。管理咨询公司毕马威(KPMGConsulting)将其中文名称改为毕博后，显得更加文气和适应中国文化。“红星牌”吸油烟机改名“老板牌”后，获得了迅速的发展，现已成为中国最大的吸油烟机专业生产基地之一。企业名称和品牌变更的步骤一个企业名称和品牌标志是企业发展的一面旗帜。经过20多年的发展，我国众多成功企业的发展战略已经进入调整期，更

5、名的选择会自然而然地浮出水面。但是，企业更名和换标，意味着要放弃了已经形成的无形资产，投入大量的资源从头做起。对于任何一个发展到该阶段的企业而言，都是一次重大的战略举措，必须经过周密的筹划，并辅之以强大的市场宣传运作，从而在较短的时间内，使新名称和品牌重新被市场和消费者接受，以够达到其改变命运的目的。第一步，首先是明确企业自身的发展战略。一个企业的产品的功效、价格都是有形的，但是它所附带的品牌价值是无形的，而企业名称与LOGO是企业品牌战略的一部分。在变更行为的背后，是企业基于其理念的变化，战略

6、方向所采取的调整，是有计划、有组织、目的明确的市场行为。企业名称和品牌的改变，不可避免地带来一定的风险，企业必须准备充分，使新标识超越原标识的潜力。第二步，要做大量的企业名称和品牌调研。全球品牌营销的发展已到一个全新的高度，企业和品牌命名不单单是为了识别和提示有关信息。必须经过大量调研，了解消费者对企业品牌的期望，分析竞争对手的品牌情况，对包括品牌名称、企业标志、符号、品牌造型等在内的品牌要素进行梳理，得出品牌的定位、特性，形成差异化，突出企业宗旨和经营理念。第三步，对选出的名称进行历史、文化和

7、法律等方面的整合。即通过一个体现企业的经营理念和哲学，或抓住企业和产品的实质、特征的创意，定义出消费者购买或使用该产品的心理动机，选出具有丰富的人文内涵、吸引顾客的注意力、激发想象力的单词，通过对视觉图像及声音的设计，使商品形象和企业形象“驻留”在顾客的记忆中。第四步，设计LOGO，导入VI体系。LOGO的设计要追求和谐与平衡，例如，美国在线－时代华纳采用非常平衡稳定的内有一个类似于阴阳形状的三角形图案作为其标识。美国从事保险业的Cigna公司，设计了一个象征着新的开端和痊愈的绿树的标识来预示着

8、公司的未来以及其健康保险客户会出现好兆头。VI系统包括企业的名字、标识、颜色以及企业形象在内的VI识别体系，同时还包括企业理念识别体系和行为识别体系。当企业理念发生变化时，其行为准则和表现形式也就是企业的名称、LOGO等也会随之发生变化。第五步，内部准备。更换标识的成功需要事前详细计划，细致执行以及持续几个月的后续活动。事前计划包括强大的广告攻势、推出新款产品市场推介、以往产品的库存处理、渠道体系标识的切换、办公环境的布置，以及销售人员、区域代表以及代理人新的名称、印有抬头的信签、销售产品介绍手