企业品牌变更动因与更名策略

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1、企业品牌变更动因与更名策略内容摘要：在全球化大背景下，随着消费者消费价值取向更加多样化，企业面临更加酊残酷的竞争环境，企业的生联存环境的不确定性进一步增加。企业名称与品牌正发挥抒着越来越重要的作用。近年圊来，中外企业掀起了变更企赌业名称和品牌的浪潮。本文对企业名称和品牌更名的动峁因进行了分析，提出了应该糯遵循的主要原则和注意的事扇项。关键词：企业名称品币牌在全球化大背景下，随啾着消费者消费价值取向更加多样化，企业面临更加残酷ェ的竞争环境，企业的生存环应境的不确定性进一步增加，雨企业越来越重视起着向消费忒者传递企业价值观念、经营搽理念和企业形象的品牌名称妙的作用

2、。尽管经过多年的经万营和积累，在消费者心目中已经形成较高的美誉度和忠窆诚度。但是许多企业仍毅然屦变更企业品牌名称。企业┝名称和品牌更名的动因分析通过更名来配合企业战略改牛变。企业对其进行更名，预ゾ示着企业未来的发展战略的ｃ改变和核心竞争能力的改变鳜。例如：戴尔计算机公司在满发展过程中，原先的公司名汴称已不能完全涵盖公司的业伽务范围，为了适应其多元化勹战略，删除了公司名中“计算机”三个字，以满足其在卅更为全面和更为高端的市场瘪发展的需要。又如，尽管"浩9/9太太药业"的无形资产价值黢高达亿元，随着业务的不断Е扩张和其市场定位重大转变瘤，这个过于女性化的名字已经开

3、始影响企业发展，公司蠡董事会毅然决定更名为深圳鳌健康药业集团股份有限公司屋。在北方PC市场的“八亿案时空”，的前身是“八一电僮子设备公司”，改“八一”疵为“八亿”，当时这个名称ш气魄足够大。在目前公司营刮业额已远远超过了10亿，名称已经不能反映公司的市爹场规模。当企业决定从夕泣阳或竞争弱势行业战略性撤螓退，或企业为了消除丑闻、怍财务危机以及重大诉讼等，垭往往通过改名或变更品牌标花志，抹去原有名称对未来发圉展的不利影响或改善在公众中的形象。企业并购和拆【分之后需要重新改名。时代袁华纳与美国在线合并后，改贻名为美国在线时代华纳；IBM收购普华永道咨询公司鲼后，共同

4、组建了IBM商业槔咨询服务公司。联想集团2骀000年拆分时就将原联想揄科技发展有限公司、联想集舯成系统有限公司和联想网络璃有限公司三公司整合为全新葚的神州数码控股有限公司。︾为消除企业发展中法律上器的障碍而更名。企业在创建盒之初，没有考虑到名称在国窠内国际能否受到法律保护，娴因此在市场上遇到很多发展谋障碍，不得不变更其企业名以称或品牌标识。例如：联想弹的英文名称"Legend舍9/9"已在国外被广泛注册，使斩联想在国际业务拓展方面屡⒛屡受阻，联想集团花了近亿匙的资金，将其英文名称更名麽为“Levono”。日本霸松下公司的“NATIONAL”在许多国家被禁止注碚册，

5、不得不启用了另一个新脎品牌PANASONIC。摆脱地域性特征的限制而更逵名。有些地域性特征的品牌胴名称能利用其传统产地、历谗史文化、资源优势等，赢得纶消费者的信任和青睐。例如堡青岛啤酒和茅台酒等。但如因果使用不当，将地名引入品次牌，在发展过程中反而会成㈢为累赘。例如：微软将其开叶发的视窗软件的名称从Chicage，更名为Win哪dows，新颖的名称使其觫成为全球产品助了一臂之力亮。厦新为了摆脱其地域色彩懔，将“厦新Amoisio差nic”更名为“夏新Am＄oi”。“上海光明乳业”在其总体产业布局向全国性酆转型时，去掉“上海”两个镘字。福建兴业银行在已进入枘世界银

6、行五百强，并开始把瞅“一流现代银行”的战略意遍图化作了具体的中期发展目о标的时候，摘掉了“福建”┓帽头，定名为“兴业银行股栓份有限公司”。雅戈尔第一壹个品牌叫“北仑港”，就在“北仑港”如日中天时，企业创始人李如成感到，带有玻强烈地方色彩的品牌在未来发展中的潜力有限，199肪0年毅然将企业名和商标叫威做既是“青春”的英文谐音茔，又巧妙地嵌入了李如成当过15年农民的雅渡村村名ī的“雅戈尔”，取得巨大的眈成功。为了使品牌更加引皎领潮流、增强亲和力和鲜明剁9/9化而更名。企业为了保持年轻有活力的形象，通过更改品牌标识来引起消费者的注意，并以新的形象来表现自殒已

7、所引领的潮流和时尚。例叉如：麦当劳告别陪伴孩子玩沮耍的慈祥笑脸，由“麦大叔”变为“麦大哥”，给消费荐者更加活泼、愉悦的体验。韩资企业LG在商标变更方棱面也是一个很成功的例子，嘿它将以前的“GOLDST扎AR”改为“LG”，标识变得简洁易记，和更具人性化，像一张很亲切笑脸的LG对成功起了很好的作用。卖迎合消费者的价值观、文Ю化、习俗及审美情趣，更换企业名称。根据丰田的全球ぬ化战略，一汽丰田将旗下越躞野车PRADO的中文名由踮原来的“霸道”更名为“普筛拉多”。金利来原名“金狮趱”，粤语读音是“今输”，骨凡事都喜欢求吉利的香港人喻，对其唯恐避之不及，当将站