地方新闻网站舆论引导的困境与创新策略

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1、地方新闻网站舆论引导的困境与创新策略岳璐方世荣[摘要]地方，新闻网站作为“党”、“政”、“民”三位一体的区域性门户网站在舆论引导中的地位和作用越来越突出，但面对中央级新闻网站、商业门户网站、社交媒体以及各类新闻移动端的围追堵截，其影响力日渐式微，舆论引导工作面临着重重困难。地方新闻网站应该从提高信息质量、重视资源整合、转变传播理念、完善舆情监管机制等方面着手提升舆论引导能力。[..关键词]舆论引导困境创新[基金项目湖南省社科基金项目“公共事件传播中的网络动员研究”（项目编号：14YBA269）；湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心课题“地方网站的舆情监测与舆论引导”作为社情民意的集中

2、反映，网络舆论在下情上传、渲泄社会压力以及推动社会公平正义等方面发挥着积极作用。然而，网络舆论是一把双刃剑，理性和非理性的声音不同程度地掺杂其中，往往形成网络谣言、网络暴力和媒体审判等严重问题，因而网络舆论引导的重要程度愈发凸显。2007年，新闻网站基本完成了中央、省、市三级布局，地方新闻网站作为网络新闻事业三级布局中的重要一环，理应发挥反映和引导舆论的作用，肩负起保障公民权益、化解社会矛盾、促进民主决策和维护社会稳定的重任。目前，地方新闻网站主要通过发布新闻、评论，制作专题，创办品牌专栏和舆情频道等方式来吸引、影响和引导受众。2001年成立的红网是湖南省委、省政府重点新闻网站，经过

3、多年的建设已经成为以湖南新闻门户网为旗帜的综合网络服务平台，曾多次荣获“中国新闻奖一等奖”、“中国最具影响力新闻网站”、“中国地方新闻网站十大品牌”等殊荣。作为湖南省党网，红网一贯注重舆论引导工作，曾成功创建了“红辣椒评论”、“百姓呼声”等专栏，策划过“湖南人的血性”、“抵制艳照门”、“感动中国小人物评选”等优秀专题，其权威性和影响力在湖南甚至全国处于领先地位。但面对错综复杂的网络环境，以红网为代表的地方网站在舆论引导上仍然面临着严峻的考验。一、地方新闻网站舆论引导的困境近年来，地方新闻网站面对着中央级新闻网站、商业门户网站和社交媒体的围追堵截，在激烈的竞争中地方网站的影响力进一步削

4、弱。同时，地方政府支持这一政治特点对地方新闻网站来说并非全然是优势，在开放、平等、交互的网络环境中，依托政府背景搭建的区域性网站极大地受到来自行政体制和行政命令的制约，严重限制了网站的自主性和敏捷性。可以说，当下地方新闻网站的舆论引导工作面临着重重困难和挑战。1．舆情监测水准滞后。自2008年人民网舆情监测室组建以来，大江网、中国江苏网、浙江在线、红网等诸多地方网站为提高舆情管理和舆论引导的水平，设立了舆情频道，以搜集、整理、分析、研究网络舆情，为党政机关、事业单位和大型企业提供舆情产品服务。目前，地方新闻网站的舆情频道建设尚处于初级阶段，舆情监测效果参差不齐。从技术层面来说，尽管各

5、个网站一贯以“专业”、“先进”的名号自居，但由于地方舆情监测起步较晚、监测系统更新快、资金和人才的匮乏等原因，网站根本无力及时更新监测设备和技术。即使部分网站配置了先进的技术与人才，但由于网络舆论繁杂、隐蔽、零散的特性使监测者很难预见哪些因素是形成冲突的“最后一根稻草”。此外，地方网站向政府机关、事业单位和大型企业提供舆情服务，但相关单位将如何解决问题并不受网站控制。如果相关单位设法躲避、推脱，那么舆情服务可以说是对舆情事件当事人的变相保护，这不仅违背了地方网站开设舆情服务的初衷，对网络舆论引导的负面影响远远大于正面效果。2．宣传灌输式传播理念。与其他网络传播者相比，地方新闻网站在传

6、播理念、传播方式以及运营方法等方面无法如商业门户-网站般灵活多变，传播效果不尽如人意，纵览红网2014年“湖南专题”、“政务专题”和“时事专题”这三档最具影响力的专栏目录，其中绝大部分专题是以政府当前工作或商业团体活动为主题，湖南发生一些重大突发事件或重大舆情事件难觅踪影。而人民网、凤凰网、新浪等媒体则从不同角度关注了全国范围的舆情事件，以专题的形式将事件发展最新状况、现场视音频、专家解读等内容在第一时间进行策划整合传播。如2014年发生在湖南本土的重大突发事件——“3·14长沙街头砍人事件”，在红网检索到的报道仅仅是一条从新华网转载的不足百字的消息，这种“地方保护主义”心理驱使网站

7、一味主观地“设置议程”，根本无法把握受众心理，无法把握舆论的着力点，极大地削弱了新闻网站的影响力和传播效果、导致地方新闻网站的舆论引导仅仅停留在“宣传”、“号召”的层面。3．网络民意处置滞后。“知屋漏者于宇下，知政失者于朝野”，民生类专栏汇聚着民情、民意，是党和政府了解民意、体察民情、疏导民意的重要平台。但是，诸多地方新闻网站中的特色民生类专栏普遍回帖率低，社情民意得不到相关部门的回应，问题得不到解决。红网主打的民生专栏“百姓呼声”在国内地方新闻网站中无论