基于持续成本优势的定价策略

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1、基于持续成本优势的定价策略　　【摘要】面对顾客追求优质低价的心理，厂商不得不努力持续地降低成本，并以此制定竞争性价格策略。本文分析了三种常见的能持续降低单位成本的方式——范围经济、规模经济和经验曲线在定价策略中的应用与其局限性，最后对未来竞争性定价策略的创新做了展望。　　【关键词】定价策略成本竞争　　　　在产品差异越来越小的今天，消费者越来越倾向于选择更便宜的商品，品牌忠诚度大大降低。在零售环节，“低价”几乎是消费者选择零售商最重要的标准之一。基于对顾客追求优质低价的理性人假设，几乎所有公司都在努力持续地降低成本。公司如何获得

2、持续的低成本竞争优势？这主要是来自于对资源的有效利用。对内部资源的有效利用，通常采用三种常见的能持续降低单位成本的方式：范围经济、规模经济和经验曲线。本文将讨论这几种策略的原理、适用情形与局限性。　　　　一、范围经济定价（PricingonEconomicsofScope）　　　　“范围（scope）”指一个公司产品线的宽度，当不同的产品能共同分担一些成本时，就产生了“范围经济”。共同生产不同产品比分别生产的成本节约得越多，范围经济的程度越高。Pindyck和Rubinfeld（1996）给出了计算两种产品的范围经济程度（SC

3、）的等式：。　　显然，公司可以将产品间的共享成本（sharedcosts）剔除，并以此为基础进行定价。当公司能将共享成本最大化时，就能获得最小的增量成本（incrementalcosts），从而获得竞争优势。美洲航空公司（AmericanAirlines）发展了一个名为美洲航空电话营销服务公司（AmericanAirlinesTelemarketingServices）的业务分支机构，它能共享已有的电话订座系统。该电话营销服务公司在订座的非高峰时段接受客户委托，进行电话销售、电话调研、筹集基金等其他电话营销活动；而在以往订座的

4、非高峰时段，电话设施和接线员都未能得到充分利用。这样，比起其他专门从事电话营销的竞争者，由于增量成本如此之低，美洲航空电话营销服务公司的价格更富有竞争力。　　范围经济定价的应用也有很多局限性。首先，当产品间的范围经济程度很高时，因为开发新业务的增量成本很低，拥有类似资源结构的企业可能会看到其中的商业机会而成为竞争者。其次，在应用范围经济的某些情况下，由于专门化程度的降低，雇员的效率可能会降低，这会反过来抵消范围经济带来的成本优势。　　　　二、规模经济定价（PricingonEconomicsofScale）　　　　“规模经济”

5、产生的原因有很多：大规模生产使雇员能从事更为专业化的工作，效率得以提高；固定成本得以分担，单位产品成本降低；当生产规模很大时，生产流程更有实效；资本投入的增加，会带来更大倍数的产出。　　Pindyck和Rubinfeld（1996）用成本—产出弹性EC来描述规模经济的程度。EC=（ΔC/C）/（ΔQ/Q）=MC/AC，其中C为产量Q对应的成本，MC为边际成本，AC为平均成本。当EC<1时，规模经济存在；反之当EC>1时，存在规模不经济；若EC=1，规模报酬不变。　　已有的获得规模经济的厂商可以实施所谓“限制准入定价

6、（limit-entrypricing）”，制定高于其成本的价格，但该价格又足够低到能阻止新的进入者。为了更好地阐述价格策略，Nagle和Holden（2001）将规模经济分为规模经济的大小（size）和广度（extent）。规模经济的大小是小规模生产与大规模生产相比，单位产品成本的差距大小；规模经济的广度则指要获得规模经济的低成本所需的最小市场份额。两者对于价格策略有着不同的意义。　　规模经济的大小会影响厂商的价格策略。一些行业，如硅酸盐水泥和大型钢材制造业，小规模制造商要比达到规模经济的厂商的单位成本分别高出26%和11%

7、，在这些行业，小规模厂商无法生存，市场由数家大的厂商垄断。在另外一些行业，如卷烟、皮鞋，大规模制造的成本优势很小，这些行业的领头者不能有效地通过低价格来阻止竞争者加入。　　规模经济的广度，也对厂商的价格策略产生直接影响。如果单个企业必须占有整个市场的50%以上才能获得显著的规模经济，那么率先达到规模经济的企业能非常有效地实施限制准入定价，甚至是以一个高的价格。新的进入者不得不以足够低的价格来争取潜在的市场，但在该进入者达到显著的规模经济前（或许永远也达不到），其成本总是比已有企业高。在另外一些情形下，规模经济的广度水平较低，比

8、如只要获得市场份额的2%就可以达到显著的规模经济，现有企业则不得不制定一个非常低的价格以阻止新的进入者，因为进入者会认为很容易获得2%的市场份额。　　上述规模经济的大小和广度不同对获得规模经济的企业（以美国市场为例）价格策略的影响可见表1。　　　　　　在新产品定价中，厂商也常