《谁捆住了健力宝》word版

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1、谁捆住了健力宝？谁捆住了健力宝？没有品牌所有权，统一重推健力宝就难以放开手脚，健力宝从二三线市场回归一线城市的货架也因此变得阻隔重重。文｜CBN记者薛华李娜制图｜陈杨谁还记得健力宝的味道？这个曾经的橙味汽水一度被称为“中国魔水”、“中国第一饮料品牌”，但眼下，在中国一线城市的一些大型仓储超市、渠道终端里，它早已无影无踪了。不过，别担心，统一集团希望在不久之后能够让这一品牌在一线城市重返货架。这家公司2008年初刚刚派驻到健力宝贸易公司的总经理李文杰甚至为这个品牌许下了一个愿景—“回归城市，回归年轻时尚，回归现代化管理渠道。”多么美好的愿

2、望。尤其是对于几经生死轮回的健力宝来说。4年前，健力宝与统一集团—中国台湾地区最大的食品公司之间曾经达成一项交易，统一收购了健力宝贸易公司，双方都希望统一的入主也许会一扫健力宝沉疴，让这一品牌止住下沉的脚步。在中国内地市场，统一与同样来自台湾的康师傅分享了方便面、茶饮料和果汁饮料领域的大部分市场。收购健力宝贸易公司，则被认为是补足了其在碳酸饮料领域的短板。不过，对统一来说，这也不是一桩轻松的交易。4年的时间，集团已向健力宝派出两位总经理。在接手之后，除了华南和东北，健力宝的销售市场严重萎缩；全国的经销商只剩下不到500家；李文杰的前任吴

3、福章被认为没有完成统一集团的销售目标，在任三年后离职。从上述的表现来看，很难说统一是拿到了一个新的市场机会，还是一个“烫手的山芋”。这位新东家在接手后的表现同样显得束手束脚：自收购健力宝贸易公司至今，统一共向健力宝集团注资3亿多元—对于一家年销售额超过10亿元的消费品公司来说，这并不算多；而除了新近签约的2010年亚运会赞助商，统一一直没有对健力宝品牌做出较大规模的广告投放。谁都知道对于一个饮料品牌来说这意味着什么。没有巨额的资金投入，媒体不会给你播广告，消费者不会被说服，便利店也不会把你的产品摆到货架的最显眼的位置。让统一在健力宝品牌

4、面前犹豫不决的原因是它只有品牌使用权，没有品牌所有权。这依然源于4年前的那一纸协议。2005年10月，统一集团从三水市政府手中100%收购只负责销售的健力宝贸易公司，并于2006年初与叶红汉作为董事长的健力宝集团签约，获得健力宝为期三年的品牌使用权，负责健力宝的品牌运营和商品销售。这种安排是为了避开健力宝当时背负的50亿元的巨额债务。2008年9月16日，双方又续签了三年。至于合约期满后是否续约，一位不愿透露姓名的健力宝集团董事对《第一财经周刊》表示，还没有那么长远的计划。在这种情况下，如果大规模投入，一旦无法取得品牌所有权或者无法续约

5、，统一就只能为他人做嫁衣裳。这让李文杰的言与行变得脱节。一方面心存美好愿望，另一方面，从他的具体做法上，却又难以看到“城市”、“年轻时尚”和“现代渠道”的影子，他仍然选择了从健力宝传统的二三线城市和农村市场做起。当然，如果“三回归”意味着提价的话，李文杰在这一点上倒没有含糊。今年6月，在广东省惠东县城经营着利达小卖部的陈氏姐妹决定，卖完库存的两箱之后就不再进健力宝的货了。来她们店里买健力宝的多数是中年人，在他们把健力宝当作橙味汽水喝了好多年之后，2008年1月他们被告知，他们应该为此多掏些钱。原来两块，现在则要花两块五或者三块。这让健力

6、宝的销量大大下降。“现在是销售饮料最旺的时候，康师傅的货一个月就能提三四十箱，百事可乐二十多箱，健力宝的话最多就一两箱。”陈氏姐妹对记者说。从县政府到旺角商贸中心，一共有6家小卖部，有两家卖着健力宝的产品，利达小卖部是其中一家。如今，健力宝正忙于向数千家利达这样的渠道门店解释健力宝为何提价。按照它们的说法，健力宝其实不是碳酸饮料，而是含有可为人体迅速吸收的电解质的运动饮料。其竞争对手也不是可口可乐与百事可乐等碳酸类饮料，而是脉动、佳得乐等运动饮料。与后者相比，即便提价以后，健力宝的售价依然相对较低。事实上，李文杰2008年1月上任之时，

7、等待他的一个最大的问题就是，健力宝品牌该向何处去？当年张海选择把健力宝主品牌抛在了一边，新推第五季和爆果汽系列产品。李文杰却选择仍然把健力宝作为核心品牌。他的理由是，健力宝曾经做过碳酸饮料乐臣可乐和VC汽水，但终究无法与强势的可口可乐以及百事可乐竞争。而果汁与茶饮料都有相应的巨头构筑的强大竞争壁垒，并且这与统一自身业务有重合。这位新上任的总经理透露说，他曾多次请教健力宝创始人李经纬以及健力宝的老员工、研发人员，他们给的答案是一致的：走运动饮料的路。他还被告知，健力宝产品本身就是运动饮料，只不过在李经纬时代，健力宝是租用百事可乐的生产线，

8、只能生产加汽饮料，并且当时喝加汽饮料是一种时尚，于是当时的健力宝就把自己包装成了碳酸饮料。这种重新定位甚至有一个意外的好处—市场地位的改变。按照调查研究机构欧睿咨询提供的数据，在2008年的中国功能性饮料市