古代书籍广告的营销艺术探微

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1、古代书籍广告的营销艺术探微古代书籍广告的营销艺术探微　清代书商为了扩大书籍影响，同时敦请诸家集评来吸引读者注意的集评形式也是评点体的延续。嘉庆年间的《镜花缘》评点.L.就是一次集体创作活动，该书评点者有许祥龄、孙吉昌、萧荣修、喧之、冶成、萌如等数人，许氏在第一百回末总评中云：然窃喜诸同志为之标题，谅有先得我心者矣，又何恨焉！由此可见这些评点者多数还是志同道合的挚友，所以构成了一个鉴赏、评价《镜花缘》的沙龙式的批评群体［11］。其虽个别为书商营销而所托伪者，但如此庞大的评点阵容在小说评点史上却也是少见的。　　集评的另一方式是书商把不同时期和版本

2、的评点累计起来达到促销衬托书籍销量的作用。这一方式主要表现在明清两代的小说名著评点之中。　　2.对比型　　古代的图书广告大多数附刊在书序前或书后，序文作者往往采用对比的手法来褒扬自己的书来提高销量。如元代余氏勤德堂书坊所出版的《古今通要十八史略》封面右边广告词言：通略之书行世之矣，惜其太简，读者憾焉。左边是编详略得宜，诚便后学，以梓与世共之。很明显，这段文字采用了对比的方法，直接指出了市面上同类书籍之弊，对已行世的通要史略之书惜其太简。相比之下，这本书则能弥补他刊的不足，详略得宜，诚便后学，因此精心刊印出来，与天下学人共享。在这段对比式广告文

3、字中的贬运用得恰如其分，并非像当今某些广告言辞中折射或隐含着同行间的切齿之痛。　　书籍广告的另外一种对比就是采用名牌效应，把自己的作品同名作进行对比来提高身价，刺激消费者产生既然要买，就买最好的购书心理。如清代《林兰香》有序云：近世小说脍炙人口者，曰《三国志》，曰《水浒传》，曰《西游记》，曰《金瓶梅》，皆各擅其奇，以自成为一家。惟其自成一家也，故见者从而奇之。使有能合四家而为一家者，不更可奇乎？偶于坊友处睹《林兰香》一部，始阅之索然，再阅之憬然所爱者，有《三国》之计谋，而未邻于谲诡；有《水游》之放浪，而未流于猖狂；有《西游》之鬼神，而未出于荒

4、诞；有《金瓶》之粉腻，而未及于妖淫。是盖集四家之奇，以自成为一家之奇者也。［12］此广告巧妙借用别人之言将《林兰香》与各种名著对比，说明其集诸家之长，且避诸家之短，可谓完美无缺。对比广告在销售期间可以加深读者对作品的印象，提升书籍的身价来达到说服性的推销作用。　　　　三、成熟期广告加强型营销　　在书籍销售的成熟期，预售的目标基本达成，这时期的书籍广告就需要加强书坊或作者的良好形象效应来继续维护固有的消费群体和巩固刻书商的商业利益，发展潜在的读者群来加强书坊和书籍的品牌持续效应与市场销售。　　1.防伪型　　印刷技术的发展，加快了文化传播的速度，

5、给成熟的书坊带来盈利，但也加剧了书坊间的竞争。尤其是具有责任心的书坊和刻书商，耗其财力精力出版某一畅销的书稿，往往被小书坊翻印、盗刻。古代没有版权保护法之说，这就对大书坊的声誉和销售造成影响，在出版业鼎盛的明清时期尤为严重。崇祯插图本《月露音》就曾在书后正色道：杭城丰乐桥三官巷李衙刊发，每部纹银八钱。如有翻刻，千里必究。这与当今的打假差不多。看来，盗版之患在明代已成为一定的社会问题，不然的话难有千里必究之志。于是，许多的出版商便更加倚重书籍广告这一利器，强调书籍的防伪性来维护自身权益不受或少受侵害。宝印斋为保护版权，在广告中将《宣和印史》的装

6、帧印刷特色娓娓道来，还郑重说明以专有的汉佩双印印记来防止假冒盗印，并提醒读者仔细核查。　　清朝时期盗版者更为猖獗，有的书坊甚至派出书坊野鸡去充当说客来蒙混读者去购买盗版，这样就对拥有正版的书局和书坊带来很大的冲击，损失可谓惨重。　　2.品牌形象广告　　在经过初期的通知型和中期的说服型广告营销，进入书籍销售的成熟阶段，除了加强书籍的版权防伪，成熟的出版刻书商更注重自己的信誉和品牌意识。这一点在明代的书坊商体现得尤为明显：一些著名的出版商有自己的专用铺号和刻书标志，如前文所提到的建阳余氏士子买者可认双峰堂为记,宝印斋的汉佩双印印记仿伪印记，这都类

7、似于今天的企业商标。有些书坊主为了自我宣传，甚至把自己的图像刻在书上来加强书坊的品牌效应。明万历四十二年刻本《楚辞集解》，就有唐少桥的半身像，戴笠手执书册，上栏有先知我名，现见吾影，委办诸书，专选善本四行小字，这种图文并茂的宣传可以说是书籍形象广告上的一大创新。明书坊世家双峰堂主余象斗也擅长此道，为了扩大双峰堂刻印图书的品牌形象，余象斗将自己的图像刻印于所版书籍之上。双峰堂出版的书籍在告白广告中也多次强调买者须认双峰堂为记。余文台识。除了对自己书坊刻书和校书质量优良的自信，其更着意.L.突出书坊的品牌保护意识，希望通过广告宣传来维护自己书坊的

8、利益，这也是建阳余氏书坊四百年来屹立不倒的重要原因之一。　　　　四、结语　　纵观中国古代书籍营销的初级、中级和成熟期的三个不同阶段，各朝代都有形式各样的广告营销手段