广告传播负面影响的文化解读

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1、广告传播负面影响的文化解读［内容摘要］改革开放以来，广告在促进经济发展的同时，也带来了负面影响，广告所负载的一些不合时宜的观念、意识潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们心智和行为实施软控制；受众耽迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化目标；广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致了“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现；广告语成为一种重要的话语再生方式，进而影响了主导文化；大众传播媒介对广告的过分依赖，导致媒介产品的质量下降，从而降低受众的欣赏水平和审美能力。［关键词］广告意象；跨

2、国广告；示范效应；广告语；媒介产品。改革开放以来的短短二十余年，广告业在我国的发展已蔚为壮观。广告业对经济发展的促进作用有目共睹，广告创造了和正在创造着一个又一个商业奇迹，改写了和正在改写着一部又一部企业发展史。当习惯于国家统筹安排的中国企业和中国人意识到广告的存在时，仿佛一夜之间，五花八门色彩纷呈的各式广告令你拂之不去，避之不及。信息的严重超载使广大消费者根本没有时间辩识其真伪，这是造成虚假广告的一个重要原因。这还只是问题的表象，从更深的层面去考虑，我们会发现，广告作为一种文化传播行为，以其提供的认识方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉，而一些错误的不合时宜的观念、

3、意识巧妙地隐藏在广告作品中，潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。本文对广告传播负面效应的关注并不等于说笔者否定广告对建构人们现代观念、移风易俗、增加其艺术情趣等方面的作用，只是强调人们在关注广告传播正面效应的同时，对广告中所宣扬的与文化现代化相背离的价值观念、消费意识、生活态度以及广告作为文化本身所具有的负面效应给予更多的重视。1.广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施软控制。商业社会的不期而至，逐渐蜕去了人们现实生活的意识形态色彩，然而，人们并未因此获得解脱，媒介化社会带来的五彩缤纷的意象形态随之左右了人们的心智和行为，而诉诸视听表象

4、的各种千姿百态的广告成了意象形态的重要表现形式。工业化社会复杂的生产过程使社会分工越来越细，人们的活动范围越来越小，而基于生存需要对信息的知晓欲却越来越强，不断更新的传播媒介满足了人们的需要，成了人们了解外部信息的不可替代的重要工具。但随之而来的问题是，对传媒的过分依赖使创造了媒介的人反而被传媒所控制。社会学的象征性相互作用论认为，人们并不是依照客观的现实存在对外界作出反应，而是对他们在自己头脑里构建的世界作出反应。媒介向人们提供了经过形象化处理的几乎所有现实的“副本”，这些经过刻意加工的意象形态成了人们模仿的行为“范本”，文化意象化成为一种必然。媒介主导的消费模式也顺其

5、自然地由原来的商品消费变成了今天的形象消费。人们开始按照媒介所塑造的具有某种象征意义的意象进行消费选择，“要想欧洲化，需要买一辆奔驰汽车，要想美国化则要穿牛仔裤、抽‘万宝路’”，“购买活动成为一种自我定性的神圣‘仪式’，成为人与世界，人与人之间的唯一联系”。⑴广告敏感地捕捉到消费行为的这种转变，适时地塑造各种多姿多彩的意象形态，力争通过广告将人们带入到具有人文象征的某种情境之中，使每个广告接受者都希望能像广告所展示的那样重塑令人羡慕的自我形象。接下来，通过“意义转化”让人们相信：其实，这并非难事，只需购买产品就能如愿。广告正是凭借着各种令人目眩神迷的意象形态“影响人的潜在

6、的感情，渗透人的无意识，在洪水般的灌输中，按照商品化逻辑操纵人的心理和行为”。⑵媒介“地毯轰炸式”的宣传使广告的意象形态控制了人们的心理和行为，这还只是问题的一个方面；另一方面，现实中文化精神的匮乏也为这种控制提供了客观依据。在遍布钢筋和混凝土的物化世界里，人文精神的失落是不争的事实，人们渴望安全和秩序，青春和美丽，伦理和道德，广告不失时机地对此做出承诺，“在这种允诺中，匮乏得到浪漫想象的虚假满足，人们的焦虑不安、躁动恐惧的心理获得了不同程度的安全缓释。”⑶如果说人们对意识形态的控制还有一种源于恐惧和厌恶而拒斥的话，那么，对广告的意象形态的影响却是心甘情愿的接受，广告的“

7、意象形态使意识成了不相干的东西。前者对后者从疏离冷落到取代，走的几乎是一条不战而胜的路”。⑷和意识形态的强制性输灌不同，广告的意象形态以自己特有的方式同样有效地影响了人们的行为举止、政治态度、审美趣味。捷克作家米兰·昆德拉当年从一种意识形态下逃到他们认为的自由的巴黎，不久他就感到自己又在接受另一种方式的控制，一种同样可怕的意象形态的控制，“这与当年我们受意识形态的摆布一模一样”。在意象形态时代，我们虽然感受不到意识形态控制下的那种压抑和恐惧，但和意识形态相比，意象形态的控制更显得绵绵不绝，影响深远，大到世界观、人生观，小到看什