01李玉香定稿

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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目维达纸业市场营销战略研究学生姓名李玉香准考证号010113331239学科专业商务管理指导老师张羽论文提交日期2014年03月15日论文答辩日期2014年04月12日2内容提要：快速消费品，意指销售速度快、价格相对较低的货种，也可称为民生消费性用品。在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是知名品牌，他们认为品牌的比较放心，而且很有档次。维达纸业作为国内轻工业的佼佼者，一直处于先进的领先水平。维达纸业多年的持续发展，已有一定的品牌知名度和品牌消费者，其拥有一支专业化的管理团队和一批在本行业中有相当造诣的研究人员，一流的软硬件资源和一流

2、的研发人才保证了技术的不断创新。但是企业的产品如果想延续一段较长的时间，那么就必须有好的营销战略才可以，而且要视当前市场的需求、政府的政策等而定。本论文所介绍的就是有关维达纸巾的营销战略，主要对维达纸业的市场营销环境和其营销战略进行了客观的分析，并为企业开拓市场、树立企业形象和建立品牌提供了一些可行性的建议。关键词：维达纸业营销战略环境品牌III目录一、绪论1（一）选题背景及意义1（二）相关理论11．市场营销学的概念12．市场营销战略1二、维达纸业内外部环境分析1（一）维达纸业的概况1（二）维达纸业的外部环境分析21．纸业市场的总体走势22．中国生活用纸的基本市场状况2（三）

3、维达纸业的内部环境分析31．产品具有一定的优势32．全方位的联盟，抗风险能力较强。43．品牌组合能力强44．运输成本低廉4（四）维达纸业的SWOT分析41．维达纸业的内部优势42．维达纸业的内部劣势53．维达纸业潜在的外部机会54．维达纸业潜在的外部威胁5三、维达纸业市场营销战略分析5（一）维达纸业市场营销战略51．定位在市场空档，选择星级酒店为市场切入点52．立足本土，基于成本优势而获得价格优势63．具有领先于同业的品牌意识6（二）维达纸业的市场细分61．个人生活用纸62．商业生活用纸63．护理用纸7（三）维达纸业的目标市场及市场定位71.维达纸业的目标市场72．维达纸业的

4、市场定位7四、维达纸业营销战略存在的问题分析7（一）品牌烈性不强，细分深度不足7III（二）品牌命名存在创意局限7（三）核心价值观塑造缺失8（四）集团品牌战略管控迷惘8（五）品牌传播力度、效度匮乏8五、维达纸业营销战略的建议9（一）重新进行市场细分及定位9（二）改进品牌管理9（三）加强渠道建设和管理9（四）加强销售队伍的管理9（五）加强促销活动的管理9结论10参考文献11III一、绪论（一）选题背景及意义随着生活质量的不断提高，轻工业的发展也在不断的发展当中，纸巾、面巾的使用已成为日常之必需品，现代的纸巾也就是古代的女子的手帕，不一样的是现代是纸制的，是一次性的，而且还有各类

5、的男士纸巾。时代发展了，人们的生活质量也提高了，对纸巾的需求也就不拘一格了，现代的纸巾也多种多样，不同类的香型、蕴含各种意义的外包装、以及男士女士分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等，产品的种类多了，消费者的选择空间就大了。当今社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以营销策略都要切身考虑消费者的需求，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的面前，才能真正的赢得消费者的信赖。（二）相关理论1．市场营销学的概念关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利

6、普•科特勒进行描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求个欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。2．市场营销战略市场营销战略（MarketingStrategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证

7、企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。二、维达纸业内外部环境分析（一）维达纸业的概况维达纸业集团创建于1985年，是一家