从《白夜追凶》看网络剧的广告策略

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1、从《白夜追凶》看网络剧的广告策略袁世峰川大学文新学院摘要：网络剧的规模化爆发，使其成为了互联网广告的重要载体。对于内容生产者而言，广告影响着收视率和收益;对于广告主而言，广告关系着产品和品牌的宣传推广效果;对于受众而言，广告的呈现方式决定着受众对整个作品（包括艺术内容和商业内容）的接受和认可程度。因此分析网剧的广告策略对于今后网剧与广告的互动发展有着重耍意义。本文以热播的网络剧《白夜追凶》为例，从一部口碑爆棚的网络剧出发，给当下的网络剧广告策略提供一些有益的启发。关键词：网络剧;广告策略;植入广告;作者简介：袁世峰（19

2、90—），男，汉族，四川盐源县人，新闻传播专业硕士在读，单位：四川大学文新学院新闻与传播专业。对于广告，多数观众天然具有排斥情绪，加之网络较强的自主选择性，使得观众可以不受约束随时切换贞面。因此网剧的广告策略也必须适应网络特点，更加注重贴合受众的审美需求，避免触发受众的排斥心理。《白夜追凶》讲述了刑侦支队队长关宏峰为了洗脱弟弟杀人罪名，一路破获多起案件的故事。该片以严密的推理、精巧的情节、扣人心弦的剧情和扑朔迷离的案情，自8月30日在优酷上线以来U碑就一路走高，被称作质量最高的良心网剧。其屮植入广告的广告主“钱站”也凭借

3、网剧本身的热度赚取/极大的曝光度。1广告策略目标受众的接受特点是制定广告策略时首先要考虑到的因素。在当前互联网文化盛行的语境下，以网络剧为载体推广广告，受众的心理因素有新的变化，因而其接受行为也会有相应的新特点。第一，注意力分散。观众在观看网络剧的时候多半会伴随其他的活动，注意力不集中，尤其是在一些制作粗糙不能吸引观众目光的作品中，观众很容易放弃观看或拉动进度条，在正片的接受尚且不能保障的情况下，广告内容的到达效果就更成了无源之水。第二，情绪易燃。因为网络的交互式传播特征，网络受众在观看网络剧集的时候情绪处于极易受到影响

4、的状态下。弹幕是M络剧的一个重要组成部分，观众在观看影片的同时能够即时分享感受，发表的评论即时漂浮于正片之上，弹幕成为丫影片内容的组成部分。发表的弹幕通常都是观众瞬时的情绪表达，没有经过深思熟虑，但又具有较强的感染性，观众观看剧集时极易被伴随的弹幕挑逗情绪，而这些没有门槛的情绪宣泄可能会引发共振，影响其他观众对影片内容的评价。第三，关注细节。如今互联网提供的内容使人目不暇接，观众自然也有了选择的可能和挑剔的资本，以往供不应求的卖方市场转而变成了观众更具决定权的买方市场。网剧的细节成为了观众评判其制作“走心”程度的重要标准

5、，只有当网剧的内容在细节上满足了观众的评判标准，才可能抓住受众的眼球，最终将内容影响力变现为注意力经济。第四，U碑式传播。在观点发表几乎没有门槛的网络环境中，观众的U碑对一部剧至关重要，直接影响一部剧的影响力和传播程度。口碑又分差评和好评，我们也会看到有的网剧因为差评而获得Y极大的关注度，但是门碑差的影片获得的反馈也是调侃式甚至是嘲讽式的，其传递的内容缺乏说服力。从以上分析我们可以得出，在当下受众注意力分散、情绪易燃、对内容更加挑剔的语境下，能否在不影响观众观影体验的前提下传播广告内容是广告能否成功的决定性因素。因而植入

6、广告成为了众多广告主的选择。植入广告隐蔽性强，淡化了广告标签，可以在受众观影过程传递广告信息，在潜移默化屮强化受众对广告产品的印象，使其在选择产品时不知不觉受到预设信息的影响。植入广告主要有以下儿种表现形式。一是场景植入。在両面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的事物，如户外广告牌、招贴画等。二是情节植入，即广告内容也是剧情内容。广告隐匿了产品或品牌的主体性信息，将这些广告信息与节目A容融为一体，广告信息成了节目的一部分。观众在欣赏节A的同时有意识或无意识地接受了广告信息。三是道具植入。道具植入在

7、影视剧中无处不在，即将产品作为影视作品中的道具出现。为避免生硬，镜头一般不会长时间停留，这种宣传方式不仅能提高品牌的知名度，还可以通过影片中的人物身份对不同型号的产品进行定位。四是台词植入。台词植入即通过演员之口，直接说出想要表达的广告意象。台词植入一般表现相对明显，会让受众觉得是刻意而为之，在品牌知名度上一般产生良好的效果，同时也会像常规广告一样受到观众的抵触。五是音效植入。音效植入即是在影视剧中通过旋律和歌词以及両外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。因为植入广告的隐蔽性，在保证了其达到效果的同吋，观众能

8、否准确提炼出其中蕴含的广告意思又存在不确定性。太晦涩会影响广告信息的推广，太露骨又容易招致反感，因而把握植入广告的度十分重要。2《白夜追凶》的广告策略相对于电视剧，网络剧的审核较为宽松，处于快速成长同时又没有统一规范的阶段。网络剧的题材丰富活泼，手法不拘一格，体现了年轻人的审美兴趣，得到了广大网民特别是青年网民的喜爱