受众行为的反沉默螺旋模式

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1、受众行为的反沉默螺旋模式【内容摘要】沉默的螺旋作为受众对媒介议程的反应模式，被中外绝大多数传播学者奉为无可怀疑的定律。反对沉默螺旋模式的学术观点虽然陆续发表出来，但许多学者不屑一顾，传播学引进中颇有鱼目混珠的倾向。面对媒介意见的倾泻，受众并非毫无主见。受众一旦形成广泛的社会主体，对利益认定非常执著，媒介特有的议程很难对其产生感化作用。中外媒介传播的大量经验表明，沉默螺旋不仅不是普遍规律，而且在意识形态冲突的社会完全失效，代替沉默螺旋的则是舆论背反模式。【关键词】沉默的螺旋；受众行为；舆论背反自上个世纪80年代末，沉默的螺旋理论介绍到我国来，同美国的“议程设置论”一样引起

2、传播学界的极大兴趣。这一理论认为，一切公众难以逃脱媒介意见的诱导，反对的意见渐渐沉默着消失了。有的学者指出，大众传媒这种“强效力论”作为“人们对传播效果的认识已经更加清晰和深化”，不意味着退回“魔弹论”的“原地”。①令人惊异的是，沉默螺旋理论的提出者——德国的伊莉莎白·内尔—纽曼后来修正了“强效力论”，而我国某些学者对这一理论却抱有痴迷的热忱，这表明，在传播学引进中充斥着一种“盲目信奉”的气氛。一、沉默螺旋理论的最初观点1973年伊莉莎白·内尔—纽曼(ElisabethNoelle—Neumann)发表了《重归大众传媒的强力观》一文，宣称大众传播媒介在影响公众意见方面能

3、产生强大的效果。纽曼认为，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性，不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映，能发展出一致性，使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。“这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”②纽曼强调，大多数个人都力图避免因单独持有某些态度而造成孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持，便对周围环境进行认真观察，确定了自己的意见同占据优势的观点不一致，便沉默起来；随后大都改变自己的看法，和优势意见相一致。什么观点占优势，经常是由传播媒介确定的，或者

4、由周围多数人对这一观点的支持造成的。如果自己的观点居于少数，因为害怕孤立便不愿意把自己的观点讲出来。当本人保持沉默时，持有少数观点的其他人也保持沉默。这样，本来占支配地位的意见就更加得势，而原来持不同意见的少数人纷纷转变观点，形成了一种螺旋式过程。在这个“沉默螺旋”的过程中，大众传播发挥了强大的作用。沉默的螺旋实际是研究舆论生成的原因，给民意的形成套上了固定模式，试图判断民意朝媒介赞同的方向改变。沉默的螺旋理论的假定，具有准统计学的感觉官能，借此确定“哪种观点和行为是环境所允许和不允许的，哪些观点和行为越来越强，哪些越来越弱”。这就是说，民意的形成主要取决于人们对意见气

5、候的理解，个人“对社会孤立的恐惧”而产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。根据纽曼的看法，能否顺应“多数意见”是“对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的检验”，形成一种“匿名的，无所不在的社会压力”③，而不是道德规范和基本价值观决定一个人的态度，决定民意的出现。在1980年，纽曼提出，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表达”的意见才能成为舆论。意见一旦具有了这种性质就产生一种强制力，与之唱反调会陷于孤立，遭受社会的制裁。在“沉默的螺旋”的理论中，与其说舆论是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤

6、”，人们用它感知社会“意见气候”的变化，调整自己的行为以适应社会环境。舆论还在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。④“沉默螺旋”强调大众传播的社会影响：传媒上即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知，引起“沉默螺旋”的始动，继而激起人们在判断和行动上产生连锁反应。沉默的螺旋理论在提出之初，有两个难题让人萦思苦索：媒介的意见对受众的影响是有条件、还是无条件?受众面对媒介发表个人意见都以害怕“孤立”而沉默或悄悄改变原来的见解，事实果真如此吗?回答这两个难题才是本文要解决的首要任务。二、对沉默螺旋理论的质疑正是内尔·纽曼本人在1990年

7、发表的《大众观念的理论：沉默的螺旋的概念》一文，对螺旋理论进行了重要的补充，澄清了这一理论中容易让人产生误解的某些结论。纽曼回顾说，沉默的螺旋理论以惩戒脱离共同价值观的个人为基础，惩戒的方式便是使他们感到孤立。共同确信的力量——大众观念——来源于人类的社会本性，即他们害怕孤立。害怕孤立是这个理论的基本要素。因此，“此理论招致了大量的批评并不为怪。孤立的威慑和对孤立的恐惧感是可以理解的。这些假定并不与理性的民主政体保持一致，不与我们所怀有的做一个独立自主的人的理想一致，也不与自由主义和宽容的最高价值一致。孤立的威慑和对孤立的恐惧感在各种各样