中粮品牌战略及发展研究报告

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1、中粮品牌战略及发展研究——母子品牌整合传播策略研究研究目的及思路研究背景：北汽集团历经五十多年经营发展，取得业内外瞩目的辉煌成绩，销售量连续两年蝉联全球商用车第一位，品牌价值国内汽车领域排名第三；随着十二五规划的全面展开，北汽集团正在走集团化转型，面临高速变化的市场环境，1.如何以创新带动企业转型，继续保持其行业领先优势；实现进入第一阵营目标。2.如何协调母子品牌间发展关系，形成各级品牌共赢局面，全面提升公众层面品牌知名度，并找到可持续发展的品牌之路，成为北汽集团品牌系统当下亟待解决的问题。研究内容：重点1：中粮品牌发展在企业转型中的作用；重点

2、2：中粮集团品牌塑建路径及策略研究；重点3：中粮母子品牌整合传播策略研究。聚焦中粮：通过对中粮集团母子品牌在社会公众整合传播策略的研究分析，提炼其品牌建设和传播核心策略，传播主线及传播创新形式的典型性特征，吸取发展优势经验，并针对北汽集团品牌发展现状，形成可转化及有借鉴意义的总结启示。2中粮集团认知中粮集团概况中粮战略转型总结启示品牌运营启示品牌塑建启示结合北汽启示品牌运营研究品牌塑建研究中粮品牌研究本案结构梳理整合传播目标整合传播策略传播产品分析传播亮点解析品牌定位品牌形象更新3品牌间关系品牌架构品牌口号中粮集团下属有七家上市公司及三十家子公

3、司。以粮食贸易为主，涉及食品生产加工、房地产、酒店经营、生物质能源开发、生物保健、金融服务、信息、和科研为一体的大型国有企业集团。香港上市：“中粮控股”、“中国食品”、“中粮包装”、“蒙牛乳业”大陆上市：“中粮地产”、“中粮屯河”、“丰原生化”中粮集团概述中粮集团（COFCO）——中国最大的粮油食品进出口公司和食品生产商自1994年以来，中粮集团连续18年名列美国《财富》杂志全球企业500强。行业地位与概述：中粮集团拥有60年的国际贸易经验，是中国粮油食品市场与国际市场之间最重要的桥梁，在国际粮油食品市场有重要地位。中粮集团在发展历程中经历了几

4、次重大改革和战略转型后，各行业领域成绩卓著，在主营业务粮油及食品相关行业居中国绝对领先地位。北京中粮广场中粮集团发展历程自成立至1988年外贸体制改革，中粮集团控制中国95%以上的粮食进出口贸易；1995年进出口经营权下放使中粮的经营模式受到严重冲击，中粮产业结构开始调整；2005年，中粮集团做出战略转型的重大决策，其中中粮品牌转型塑造也由此开始。行业垄断期品牌化发展期19872004第一阶段第二阶段第三阶段19522011产业调整期1952年9月中国粮谷出口公司、中国油脂出口公司和中国食品出口公司在北京组建；1961年1月中国粮谷油脂与中国食

5、品合并为中国粮油食品进出口公司。更名“中国粮油食品进出口总公司”；1978年10月中粮将洋酒引入中国大陆市场。1983年中粮参股中国长城葡萄酒有限公司成立；1979年中粮进口内销售形式，使可口可乐重返中国市场；1988年的外贸经营体制改革，结束了中粮对粮油和食品进出口权的垄断。1992年10月北京凯莱大酒店开业，中粮进入酒店经营领域；1994年以来中粮入选全球企业500强。1995年，中国进出口经营权下放，（从外贸部直属的20多家公司有进出口专营权，到各地外贸公司，工业部门、科研单位和三资企业都获得了进出口权——30万家公司一起做外贸）中粮以外

6、贸为主的经营模式受到严重冲击。1996年9月中粮期货成立，迅速跻身中国十大期货行列；1999年上半年中粮开始实施重组、改制，并在香港整体上市；2000年9月中粮联合组建“中华食物网”；2003年1月中粮和英国商联保险合资组建中英人寿保险；2004年2月中粮与美国怡安保险集团合资成立中怡保险；2004年9月中粮与中土畜重组。2005年2月以“承先启后，创新中粮”主题高层年会在北京举行中粮由此开始了整体战略和发展的重大转型。2005年4月中粮高层战略研讨会对中粮行业战略、地域战略、组织战略、财务战略、经理人标准及评价、业务单元竞争战略以及企业使命和

7、愿景等进行了反思和研讨。会后中粮提出了新的公司使命和愿景，制定新的集团发展战略；2006年1月中粮收购新疆塔原红花；3月中谷粮油集团并入中粮4月中粮包装实业总部核心基地投建；2005年6月中粮全面重组新疆屯河投资；9月重组四方糖业集团；11月中粮收购华润生化、华润酒精；中粮成为“深圳市宝恒集团”第一大股东；2006年8月中粮酒业成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商2009年8月中粮集团签约上海世博会，成为高级赞助商。中粮集团组织架构中粮品牌管控部门，只在集团办公厅下设品牌管理部负责集团品牌整合管理。建立集团研发部战略意义——夯实实业发展基础

8、，以产品全面保障促进品牌发展。中粮集团组织架构——品牌管控部门2007年中粮旗下中粮创新食品公司，正式改名为创新与品牌管理部，下设多个独立部门：产品创