专题9：消费者信念、感觉、态度和意向

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1、消费者行为学辽宁大学商学院市场营销系©李四化E-mail：lshmarketing@sina.com专题8：消费者行为的个体决定因素(4)—消费者信念、感觉、态度和意向消费者信念消费者态度消费者意向消费者行为消费者感觉2011/11/2418信念（beliefs）是关于两件或者两件以上事情之间关系的主观判断。消费者信念消费者态度消费者意向消费者行为2011/11/2418消费者感情感情（feelings）是是一种情感状态，如高兴、兴奋、生气、愤怒等。态度（attitudes）是消费者喜欢与否的综合性评估判断。意向（intention）是消费者关于未来如何行动的主观判断。消费者

2、行为（behavior）包括消费者如何购买、如何使用和如何处置商品。2011/11/2418信念和感情是态度的基础，如果您认为某一品牌具有理想的属性，你就会对该品牌持更正面的态度；类似地，如果您把某一品牌与正面的感情联系起来，您的态度也会变得更正面。而态度又会影响意向。比如说，您想购买某一特定品牌的商品，您的购买意向会随着对这一品牌的正面的态度的增强而变得更强烈。同时，人们一般都会按照自己的意向采取行动的。2011/11/2418消费者信念信念（beliefs）是关于两件或者两件以上事情之间关系的主观判断。表消费者信念示例1.如果交易太理想了，那就，就有可能是不真实的。2.你不能相

3、信推销员，不管他买的是什么。3.对音乐家或者唱片公司而言，免费下载音乐是偷窃行为。4.很多企业在产品上市之前就把价格定得很高。5.医疗保健体系有待改善。6.现在，你对大多数广告都不能相信。7.延长保修期是物有所值的。8.人们退休后的生活开始会下降。9.在互联网上使用信用卡是不安全的。10.一分价钱一分货，低价意味着低质量。尽管以上无法涵盖所有与消费者行为有关的信念，但我们接下来可以重点介绍其中一些特别重要的信念：消费者期望指数、消费者信心指数、品牌独特性信念和推断性信念。2011/11/2418消费者信念1.消费者信心指数2011/11/2418消费者信心指数（ConsumerCo

4、nfidenceIndex，CCI）是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，是预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。消费者信心指数由消费者满意指数和消费者预期指数构成。消费者的满意指数和消费者预期指数分别由一些二级指标构成：对收入、生活质量、宏观经济、消费支出、就业状况、购买耐用消费品和储蓄的满意程度与未来一年的预期及未来两年在购买住房及装修、购买汽车和未来6个月股市变化的预期。2011/11/2418消费者信心指数可以预测消费者的近期购买行为消费者的消费能力

5、是由其收入水平和消费意愿决定的，在某种程度上，消费者对于未来收入状况的信念也决定着其消费能力。比如，消费者对未来感到乐观时，就会在购买大宗商品时能较为轻松的做出决定；反之，如果对未来的预期是悲观的，那么消费者就可能会推迟可有可无的购物。因此，我们可以用消费者期望指数和消费者信心指数来预测消费者的近期购买行为。2011/11/2418指数编制的简单背景来源：百度百科http://baike.baidu.com/view/969287.htm20世纪40年代，美国密西根大学的调查研究中心为了研究消费需求对经济周期的影响，首先编制了消费者信心指数，随后欧洲一些国家也先后开始建立和编制消费

6、者信心指数。密歇根大学指数调研的指标：1.他们是否认为未来一年其经济状况会得到改善；2.他们是否认为未来一年国家的经济状况会得到改善；3.他们是否认为未来5年国家的经济状况会得到改善。1997年12月，中国国家统计局景气监测中心开始编制中国消费者信心指数。北京作为全国的首都，在广泛借鉴国内外经验的基础上，于2002年初，在省市一级率先建立了消费者信心指数调查制度。2002年四季度，北京市统计局正式向社会发布“北京消费者信心指数”，并确定了今后按季度调查发布的制度。2011/11/2418消费者信念2.品牌独特性信念USP（(UniqueSellingProposition，表示独特

7、的销售主张或“独特的卖点”），消费者对企业品牌形象独特性的信念。2011/11/2418为什么独特性如此重要？1.同质化的竞争中，消费者没有理由选择你的产品2.缺乏独特性意味着消费者不太会再次购买同一品牌，也就不可能建立客户忠诚3.缺乏独特性会使企业竞争陷入价格战的陷阱4.独特性可以使企业赚取更多的利润如何建立产品或服务的独特性？1.开发独特的产品或服务2.提供独特的体验3.使你的产品或服务显得不同2011/11/2418创造独特的品牌形象以使得与竞争对手有效区分是