服务的无形性及其营销策略

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1、服务的无形性及其营销策略人类社会经历了农业经济时代、工业经济时代之后，正在迈向服务经济时代。所谓服务经济是指服务业的产值在国内生产总值（GDP）中的比重超过60%的一种经济状态，或者说，服务经济是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过60%的一种经济态势。2001年，服务业产值在GDP中的比重，美国76.3%、英国72.6%，法国72.5%、德国69.7%、日本71.5%、意大利69.5%、加拿大66.1%；同年，服务业中的就业者占全部就业者的比重，美国75.2%、法国74.1%、德国64.7%、英国73.4%

2、、意大利62.5%、澳大利亚74.1%、加拿大74.4%、日本63.9%。无论按哪个标准衡量，发达国家都进入了服务经济时代。中国服务业占GDP的比重在改革开放后也得到大幅度提升。服务业在国民经济中的地位和作用越来越重要。因此，对服务的研究具有重要的现实意义。　　一、服务的无形性内涵　　服务是指向消费者提供的、满足其利益的一种操作、行为和努力，因而服务是无形的，其使用价值不能脱离于生产者和消费者之外，不能独立地固定在某种具体的实物形态上。服务的无形性是指顾客与服务提供者之间抽象化的、个体化的互动关系。因此，服务不能用像感知实体商

3、品同样的方式被看到、感觉到、尝味道或触摸到。服务的无形性是相对的，它是和有形实体相联系的，但是无形性是主要的，它是服务的核心和本质，主要表现在以下三个方面：（1）由于感知的个体差异性，个人对服务的感知是不同的。（2）实体要素的所有权不会发生转移，顾客在服务过程中只是暂时拥有实体要素的使用权或观赏权，经营者仍然拥有所有权。（3）顾客不会得到实体结果，只是得到了一次经历和感受，不会产生实物的转移。　　二、服务无形性带来的挑战　　服务的无形性给服务企业的经营管理带来了难度，由于服务的无形性，其营销就出现了实体商品营销中通常所没有的一

4、些挑战。这些挑战包括：（1）服务没有库存；（2）服务缺乏专利保护；（3）向目标市场展示和传达服务属性的困难性；（4）服务质量难以控制；（5）服务质量评判的主观性；（6）服务企业服务质量难以有效控制；（7）顾客购买服务的风险；（8）对服务定价的极其困难性。　　三、对服务无形性问题可能的营销策略　　1、使用有形的暗示　　由于缺乏有形的特性，对服务的评价办法就不同于商品。在许多情况下，消费者在做出评价时缺少可观的信息源，他们会考察服务周围的物证或有形的暗示来帮助自己作出评价。服务的有形展示是指人们可以看见，可以触摸，可以品尝，可以感

5、觉到的一切有形实体及其创造的效果。服务有形展示向顾客提供服务线索、传递服务质量，降低由于服务的无形性带来的不确定性以及由此产生的服务风险意识。有形展示的作用在于首先它创造了围绕服务的包装，使顾客对服务质量形成初步的印象，顾客在购买（特别是初次购买）服务的过程中，总是在寻找有形的线索作为参照系，成为进一步判断服务质量的基础，从而形成对服务的第一印象。顾客看到酒店员工的仪表、仪容、工作态度、精神面貌就可以作出判断，形成对酒店服务的初步印象。第二，能使顾客增加信任感，服务的无形性使顾客的购买风险增加，在一定程度上减弱了顾客购买的兴趣

6、。而实体要素的有效展示，使顾客对服务的质量有了评估的依据，有助于打消了顾客购买的疑虑，使顾客对服务有了信任感。第三，进行品牌识别。通过有形展示，使人联想到某种品牌。金色的拱门使人联想到麦当劳。第四，传播了企业的服务理念。服务企业的有形展示是企业针对顾客设计的，同时也渗透着企业文化的精髓。顾客透过有形展示可以进一步了解到企业的服务理念。这不但宣传了企业的形象，而且坚定了顾客对服务质量的信心。第五，成为实施差异化经营战略的一种常见手段。　　在无形服务的营销中，有形展示的物证主要有三类：（1）外部设施，主要包括建筑物的设计、公司的标

7、志、停车场、周围景色以及公司所在地的周边环境；（2）内部设施，主要包括大小、形状、颜色、公司入口、休息处、运作公司所用的设备、内部的标志、布局、空气质量、温度和气氛；（3）形成顾客感受的其他物证，主要包括名片、文具、帐单、报告、员工仪表和公司简介。　　2、使用人员信息源　　由于服务的无形性，服务的消费者缺乏评价服务的客观手段，他们在购买服务之前就格外谨慎，多方面搜集材料。他们经常依靠由朋友、家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。对购买服务的消费者而言，人员信息源变得比非人员信息源，像大众媒体（如电视、广播和电话黄页簿等）

8、，更为重要。例如，在搬到一个新的城镇后寻找家庭医生时，消费者经常会请教同事和邻居如何处理治疗安排问题。这主要因为（1）这类人的推荐部分消除服务消费者的顾虑与紧张，增加其信心；（2）由于评价的客观性减少和所营销的服务产品的复杂性增加，大众传媒在传达服务质量中不很奏效，一个医生是