服务及其他无形产品：营销无形产品

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1、服务及其他无形产品：营销无形产品服及其他无形产品：营销无形产品无形产品的营销服务是什么服务是一种没有所有权，只是实现从生产者到使用者的交换的行为、努力或者表演。特征：不可感知性、不可储存性、不可分割性和可变性。不同服务特征的营销战略（定位）特征营销反应不可感知性通过厂房的外表提供有形性内部装修员工制服标识网站广告不可储存性调整价格来影响需求增加服务以满足需求（产能管理）可变性建立全面质量管理体系提供服务保证进行差距分析来确定质量的差距不可分割性对员工进行关于成功的服务接触培训探索非中介化的意义⑴不可感知性。消费者很难进行评估，由于没有实物，所以消费者希望能够在购买之前得到保证的信

2、号，营销人员必须保证这些信号有效。营销人员需要进行暗示来克服不可感知性的困难。这些暗示包括：设施、装修、商标、文具、名片、员工表现、设计卓越的广告和网站等等。⑵不可储存性。是指服务特征使得它不可以被储存或者延迟出售或者消费—即这是一个使用它或失去它的选择。产能管理：是一个过程，通过这个过程，组织可以调整他们的服务，已达到供求平衡。产能管理可能意味着调整产品，也可能意味着调整价格。⑶可变性。即便是同样的人针对同样的客户进行同样的服务业有可能存在差异。因为服务提供者和顾客的变化，我们要想把服务标准化是很难的。顾客通常会欣赏根据顾客需求为每个顾客提供不同服务的公司。解决方法是建立全面质

3、量管理体系（TQM）和差距分析以及赋予员工全力来提供更好的质量和一致性服务。⑷不可分割性。服务的生产和消费不可分割。员工在制造或者毁坏以后总服务中所扮演的核心角色，加强了服务接触的重要性，顾客和服务提供者之间的交流很重要。为了把失败的服务接触造成的潜在消极影响最小化，同时为了节省人力浪费，服务商转入非中介化，即不使用“销售人员”，以此来彻底消除顾客与别人交流的需要（自助式加油等）。因特网为金融领域提供了许多非中介化的机会。银行客户能够通过网络实现账户之间的转账汇款、支付账单。保险公司正在雄心勃勃地引导客户走向在线交易，以代替通过营业厅交易来获得报价的方式。服务类别可感知的服务不可

4、感知的服务顾客理发整形外科手术美术个人培训大学教育宗教服务电视节目插花课程婚介服务所有物干洗自动维修家政管理包裹邮递银行伙计服务保险家庭安全服务产出和可感知性经行服务分级⑴商品主导的产品。出售可感知产品的公仍然必须提供支持服务⑵基于设备或技术服务。对于洗车清洗、娱乐公园、博物馆、电影院、健康俱乐部、日光浴沙龙、动物园，对其分析必须基于以下因素：操作因素：必须有清晰的标志和其他指导来告诉客户如何使用这一服务。特别的公司必须减少等待时间。位置因素：对于经常购买的服务来说，爆仓一个固定的位置尤为重要环境因素：经营需要客户上门的门店服务的经理意识到，他们必须创造一个吸引人的环境去引诱客户

5、。⑶基于人的服务（专业服务）3、核心及附加服务核心服务就是客户从这个服务中所获得的好处。延生服务就是提供不同于其竞争对手能提供的服务的附加服务（主要强调延生服务）。互联网上的服务服务接触⑴社会维度（员工和顾客）——一个人与另外一个人进行交流。服务的质量只取决于最差员工的表现。⑵物质维度（服务范围和其他可感知性方面）——顾客通常会非常关注服务的环境和消费者与服务提供者进行交流的场所（包含网站）。提供优质服务1、服务质量的属性搜寻属性是消费者能够在购买前提前检查的产品特性。体验质量是消费者在对商品使用中或者使用后才能决定的特性。信任品质是消费者即使对商品进行了使用也很难感受到的商品特

6、性。由于服务是无形的，评估服务的性质就显得尤为重要。消费者经常寻找线索帮助他们认定是否获得了满意的服务。营销者就要通过设计重要的搜寻属性、体验质量和信任品质来提高消费者对于服务的理解。衡量服务质量(包含收集顾客反映4章)SERVQUAL量表是一种用于测量服务质量的较为流行的工具。包含了5个维度：⑴可感知性：物质上的设施和设备，以及员工的专业表现。⑵可靠性：准确可靠地兑现承诺的能力。⑶响应性：帮助客户和提供快速服务的意愿。⑷保障性：员工的知识和礼仪，传达信任和信心的能力。⑸情感投入：客户接受到的关怀度和个人关注。最常见是通过手写、网络或是电话调查问卷来得到。差距分析是一种测量消费者

7、对于服务质量的期望与实际情况之间差距的营销研究方法。一些主要的差距如下：⑴消费者期望与管理观念的差距。当公司经营者不及时了解消费者想要的是什么的时候就会出现这种质量差距。许多服务机构都是经营主导而非消费者主导。⑵管理观念与公司质量标准的差距。当公司不能成功建立一套质量监管系统时，其服务质量就会受到损害。成功的服务公司都制定出了书面质量目标。⑶公司质量标准与服务实际操作的差距。服务质量最大的威胁之一是员工的糟糕表现。当雇员不能按照公司制定的水平提供服务时，质量就受到损害。团队合作对