第二讲 传播主导型活动策划

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1、浙江传媒学院新闻学院《传播活动策划》课程第二讲传播主导型活动策划与创意浙江传媒学院传播系刘茂华本讲聚焦的几个问题：1.什么是传播主导型活动策划2.传播主导型活动策划案例解析3.传播主导型活动策划的意义与价值一、传播主导型活动策划的概念1.为什么定义为“传播主导型”传播主导型活动策划是指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如华语电影传媒大奖等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册(页)、海报、白皮书、礼品等形式出现。另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。定义为“传播主导型”，主要就是为了突出媒体（或

2、者媒体）在传播中的重要性。比如，需要借助于媒体的资源、媒体的传播力量等等，同时也显示媒体在社会上的重大影响力。当然，媒体也能借助于传播活动进一步提高自身的影响力，可谓相辅相成、相得益彰。二、传播主导型活动策划的类型1.社会公益活动。可与政府机构、社会团体、企业联合开展社会公益活动，利用舆论工具从事社会公益事业，塑造生动、充满人性的品牌形象。比如积极参与“3·12植树节，“3·15”百姓维权，“12·1”艾滋病日等社会活动，来展现品牌的精神和内涵，创造较高的读者参与度。2.年度奖项评选活动、报告与论坛。依据媒介本身的定位，开展年度奖项评选活动、报告会、论坛会，通过向

3、目标群体提供有价值的资讯，来提升品牌的影响力，对加强与读者的关系，为媒介品牌创造市场竞争优势，有极大的帮助。媒介品牌借助事件营销，及开展媒介活动，更有助于获得市场的认同。推行年度奖项评选活动是期刊使用经年的推广手段，国内外均是如此。主要是因为期刊社举办的表彰名人的颁奖典礼或者排行榜会得到媒体的广泛报道，从而达到宣传该期刊的目的，同时也使广告商受益(当然这种颁奖活动一般是由广告商总冠名或几个广告商分别协办的，费用由广告商支付，所以也是期刊社的一种广告形式)。国外的知名年度奖项有《GO》的年度先生、《体育画报》的年度体育人物等等。内地有著名的华语传媒年度奖。3.以夏令

4、营、郊游、旅游、联谊晚会等形式为主的兼具教育性、娱乐性、宣传性的报刊组织活动。策划这类活动首先要考虑资金来源问题，一般包括报刊、民间机构和广告商的资金，以此减轻报刊的资金压力；其次是主办方和活动主题，主办方宜选择教育部门、民间机构、基金会、专业机构等单位、组织与报刊媒介组织共同主办，这些单位、组织通常倾向于举办诸如促进国家或地区间的文化交流的公益性活动。社会活动首先要围绕当前的社会热点进行策划，这样才能具有广泛的市场基础。策划的过程就是发现需求、研究需求和满足需求的过程。当前，教育、就业、健康、住房等无疑是人们普遍关注的热点。如何教育孩子成才，并考上理想中的大学，

5、这是每一个家长关心的问题。有的报社邀请北京大学和清华大学的高考状元举办成才之路报告会，引起了广大学生和家长的极大兴趣。报告会内容涉及素质教育的实施、心理素质的培养、家庭教育的重要性、各门功课的学习方法和技巧、考前心理状态的调整等，很多学生和家长听后认为内容精彩、针对性强、深受启发，对报告会给予了高度的评价。即便是传播主导型活动，报刊不可能拿出很多钱来举办活动，一般情况下需要以活动养活动，通过活动吸引一定的赞助和拉动广告。要力求在保证活动具有较高社会效益的前提下。达到收支平衡，实现一定的盈余。三、政治性强的传播活动策划指受党委或者政府文件指示或人为安排而进行的策划。

6、如团组织生活晚会、联谊舞会等。本类活动相对来说不是很大型，因为常常以在校的学生为主，所以盈利性和宣传性不强。相对来说这个目的来说比较强。一般是响应国家、省市、学校的各类文件号召，或是增强人们之间的感情联络。咋眼一看，形式也比较丰富，比如唱歌、跳舞、诗歌朗诵、现场作诗画、问题抢答、做游戏等都可。四、案例解析——华语电影传媒大奖1.活动的宗旨举办华语电影传媒大奖，旨在通过两岸三地电影人及影评人的交流，为电影文化架筑一个独立健康、视野开阔的平台，促进电影评论与电影生态的良好互动。华语电影传媒大奖以“深度开掘、锐意进取”作为评选宗旨。该奖联合中国100多家实力媒体，目的在

7、于“集合南方影评的力量，利用南方的学术影响，为电影文化架筑一个独立健康、视野开阔的平台，是中国惟一将公映的华语影片全部纳入视界的电影奖项，促成电影评论与电影制作及传播的良好互动”。2.大奖的来历华语电影传媒大奖，是由《南方都市报》于2000年发起、主办的传媒评选的电影奖项，该奖联合中国多家有影响力的媒体，是国内唯一将内地、香港、台湾三地公映的华语片进行共同评选的电影奖。 该奖由来自两岸三地的知名电影文化工作者共同参与评审。香港资深电影文化工作者舒琪多年担任该奖评审团主席；贾樟柯担任过第三届内地评审团主席，香港资深电影人、金像奖现任主席焦雄屏先生曾担任该奖顾问。3

8、.奖项奖座