《浙江森宇集团公司创业及产业链分析》（doc8页）

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浙江森宇集团公司创业及产业链分析（参赛者请从目录中创业历程、产业链分析、发展前景中任选两部分进行分析即可）目录一、浙江森宇集团公司概述1二、浙江森宇集团公司创业历程1（一）创业第一次转折：产品创新2（二）创业第二次转折：渠道创新2（三）创业第三次转折：品牌创新2（四）创业第四次转折：业务创新2（五）浙江森宇集团公司创业思考题3三、浙江森宇集团公司的产业链分析3（一）皮蛋产业链分析3（二）小商品产业链分析3（三）保健品产业链分析：销售业务3（四）保健品产业链分析：延伸业务与铁皮石斛4（五）浙江森宇集团公司的产业链思考题4四、浙江森宇集团公司的发展前景5（一）浙江森宇集团公司的战略规划5（二）浙江森宇集团公司的战略思考题6（三）结语6 浙江森宇集团公司创业及价值链、产业链分析叶永玲工商管理学院一、浙江森宇集团公司概述浙江森宇控股集团有限公司（以下简称森宇，义乌市最具竞争力企业称号）下辖浙江森宇实业有限公司、浙江森宇药业有限公司、义乌森宇生物工程有限公司、浙江森宇天然产物有限公司、深圳市今之康保健食品有限公司、义乌市康宇保健食品有限公司、义乌市铁皮石斛研究所、香港花儿红国际投资集团有限公司、浙江森宇置业投资有限公司等12家全资或控股子公司，主要从事营养保健品、高档食品、药品的研发、生产、销售以及名贵珍稀药用植物铁皮石斛的人工组培栽培综合开发，房地产投资、金融投资、旅游投资、学校投资等业务。目前，森宇已基本确立了融科技、工业、农业、贸易、投资于一体，发挥高科技实业优势，向多元化产业进军的发展态势。出自www.三七二二.cn中国最大的资料库下载森宇是国务院民委列入民族医药首批推扶企业，获全国43家培育对象之一。2006年被美中经济合作组织列入中国指定重点合作企业。森宇综合发展指数位居全国工商联上规模民营企业千强中第579位，综合竞争力居全国同行业前茅。截止2008年底，森宇资产总额超过10亿元，员工逾1800人，生产制造基地209亩，药用植物种植基地1080亩，组培工厂30亩。森宇拥有106个规格保健品、207个规格休闲食品、12个规格药品，自主知识产权的保健品十多个。其中有经国家卫生部、药品监督局批准的公司主导产品“森山”铁皮枫斗系列冲剂、胶囊、抗衰老片，获中国妇女儿童事业发展中心特别推荐产品迎宝孕康胶囊，以及深受消费者青睐的花儿红阿胶胶囊、神娃喜儿快乐口服液等知名品牌。森宇坚持走高科技、创名牌的发展之路，十分注重产品质量的稳定和提高，森宇的核心理念为“尊重自然与生命、追求和谐与卓越”。森宇的企业精神为“鸿鹄之志、脚踏实地、团结忠诚、开拓奋进”是。森宇的企业使命是“振兴民族中医药产业，打造中国养生第一品牌”。森宇先后获得的荣誉有：三a级信用资信单位（连续七年），农业博览会金奖，中国最大名贵药用植物基地，浙江省优秀科技产品，十佳农业龙头企业，农博会金奖，浙江省著名商标，浙江名牌，中国驰名商标等。森宇董事局主席、创私人俞巧仙（浙江师范大学荣誉教授）先后荣获全国十佳巾帼创业明星，全国三八红旗手，浙江省政协委员，浙江省女企业家协会常务理事，义乌市政协常委，中国小商品城商会副会长，中华经济领域杰出创业女性，中华优秀企业家等荣誉。二、浙江森宇集团公司创业历程森宇的发展历程就是创私人俞巧仙的创业之路。俞巧仙在短短的十余年里，先后创办了义乌市康宇保健食品有限公司，义乌市星星食品厂，义乌市铁皮石斛研究所，深圳今之康保健食品有限公司，香港花儿红国际投资集团有限公司，浙江森宇药用植物园等省内外知名企业，并于2000年组建成立了浙江森宇实业（集团）有限公司，任董事长。随后又组建了浙江森宇药业有限公司和浙江森宇天然产物有限公司。2004年，组建浙江森宇控股集团有限公司，俞巧仙任董事局主席。 俞巧仙（1966年生）是草根企业家，义乌城西镇蒋母塘村人，父母均为农民。1980年14岁那年，俞巧仙初中毕业，迫于家境贫困，她不得不过早地步入社会，开始白手创业。打过短工，摘过茶叶，俞巧仙最终选择了卖蛋。一开始，她挨家挨户收鸭蛋，加工成皮蛋后，挑到十几里路外的城里卖。后来，她学会了到农村的代销店和城里的副食品商店推销，让店家代销自己的皮蛋。生意慢慢做大，3年后，俞巧仙成了远近闻名的皮蛋大王。1987年，俞巧仙在义乌第一代小商品市场的副食品市场摆起了摊位买皮蛋。（一）创业第一次转折：产品创新1990年是俞巧仙创业的第一次转折。那一年，俞巧仙跟着一帮温州人到了广州，发现副食品可以小包装高价卖。譬如花生、青豆等副食品，在义乌是一麻袋一麻袋地卖，广州却是一小包一小包地卖，包装精致，价格翻番。俞巧仙把全部家资进货这些小包装“新产品”，如开心果、泡泡糖、跳跳糖等，运到到义乌“新市场”被一抢而空。此后，俞巧仙频繁穿梭于义乌和广州之间，生意也像滚雪球一样越滚越大。到1994年，俞巧仙已经是义乌小商品市场内数一数二的大老板了，据说当时义乌汽车站1000平方米的候车室几乎成了她的货仓。（二）创业第二次转折：渠道创新第二次转折发生在1995年，俞巧仙走上了一条捷径——品牌代理，成为义乌小商品市场内做品牌代理的首创者。1995年，俞巧仙参加成都举办的年度全国糖烟酒交易会，成为“金日”、“万基”两个西洋参品牌的总代理，接下来是“生命一号”、“东阿阿胶”等保健品的总代理。这一年，俞巧仙代理产品的年销售额逾亿元，常年为她送货的三轮车就有十几辆。出自www.三七二二.cn中国最大的资料库下载（三）创业第三次转折：品牌创新代理商做得再大，主动权仍在品牌企业手中。随着厂家直销、连锁配送中心等现代营销方式的出现，代理商的附加价值越来越低。于是俞巧仙想到自己办厂，打造品牌，这成了她创业的第三次转折。1997年1月，俞巧仙在深圳创办了第一家生产型企业——今之康保健品有限公司。短短几年，今之康公司就拥有花儿红阿胶胶囊、芦荟胶囊、壮骨粉等6个品牌产品。（四）创业第四次转折：业务创新俞巧仙创业最重要也是最艰难的是第四次转折，选择铁皮石斛业务。这是一个典型的四高业务（高进入壁垒、高风险、高收益、高前景）产业，是企业业务选择中非垄断原因的长期高收益业务，非常难得。铁皮石斛（干品叫铁皮枫斗），娇贵且稀缺，有“植物大熊猫”之称。药用价值高，古语称为“北有人参，南有枫斗”。濒临枯竭的野生铁皮石斛，1987年被国务院列为中国重点保护的中药材之一，市场售价高达每克20元。野生铁皮石斛多生长在连鸟兽也难以涉足的深山悬崖陡壁间，其生活习性神秘莫测，对温度、湿度、光照等自然气候的要求近乎苛刻，每年植株只分枝一次，每年生长一寸左右，一丛铁皮石斛寿命6-10年，自身繁殖力极低，分布极其稀少。人工栽培铁皮石斛，一直被认为投入巨大、生长周期长、成活率低，三五年不可能有产出，至少得投入三五百万，还不能保证最终能否有效益。1997年9月，俞巧仙成立了义乌市铁皮石斛研究所，在义乌城西一个砖瓦厂的废墟上人工种植铁皮石斛。一年多下来，累计投入近500万元，铁皮石斛的茎秆只长了几厘米，但成活率为98%，远远高于同行成活率（譬如上海中药研究所在磐安建基地，进行铁皮石斛人工栽培，花了五六年时间，前后投入三四百万元，成活率仅15%）。”通过铁皮石斛工厂化高产栽培这一技术壁垒，2001年起，2000年，俞巧仙成立了浙江森宇实业（集团）有限公司，并从2001年起，在金华和义乌仿野生大面积种植铁皮石斛，从而解决了铁皮石斛资源供应紧缺的问题。2003年，森宇铁皮石斛仿野生大面积栽培珍稀药材被选送为“国家药典” 标准，2004年，森山铁皮枫斗又获得国家知识产权局专利授权。人工栽培铁皮石斛的工序非常复杂：接种、组培、练苗，经过9到12个月的三道工序后，才能移种到田里，此后再栽培整整3年。为确保铁皮石斛的质量，需要严格模仿野生环境，栽培时不施化肥，也不能施农药，只有这样，人工铁皮石斛的有效成分含量才与野生的差不多。除了温度控制外，土壤也是成功的关键之一。此外，还要防止潜在竞争对手复制、模仿自己的栽培技术。2004年，俞巧仙成立了浙江森宇控股集团有限公司，旗下拥有10家全资或控股子公司。仅是铁皮枫斗的销售额就突破1亿元，一举跻身全国民企千强。尽管遭遇金融危机，但是截止2008年前8个月，森宇销售额同比增长62%。目前，杭州是森宇研发、出口、营销和文化基地（企业价值链销售环节和品牌环节），金华是生产基地（企业价值链生产环节），而义乌则是物流和种植基地（企业价值链研发环节）。（五）浙江森宇集团公司创业思考题1、俞巧仙创业四次转折实质上是四次创新，试想如果没有这四次创新或者只有一次、两次创新，创业的结果会怎么样？决定创业成败的因素主要是什么？2、俞巧仙是哪个业务赚钱就做哪个业务，按照多角化业务矩阵，俞巧仙是否应该从花儿红阿胶胶囊、芦荟胶囊、壮骨粉等保健产品向铁皮石斛产品相关多角化发展？为什么俞巧仙多角化创业？3、一般认为保健品品牌的寿命周期为6-10年。但也有例外，如健特生物公司的脑白金产品，寿命周期已经10年。森宇的铁皮枫斗从投放市场至今已经四年，会不会出现刚成为市场的领先者就因为保健品的寿命周期到了，而出现销售下滑的风险？如何回避寿命周期风险？4、铁皮石斛是四高产业，创业失败风险很高。俞巧仙说，“我当时已经作好最坏的打算，一旦搞砸，我就重新骑着自行车卖蛋去，从头再来过。”你认为这样的风险是理论上的风险还是实质性风险？假如铁皮石斛产品开发失败，会不会连累到其他业务？三、浙江森宇集团公司的产业链分析产业链是指产业上、下游不同企业的业务活动的总和。铁皮石斛产业链相对较短，由铁皮石斛种植、铁皮枫斗加工、经销商等业务活动共同构成产业链。森宇1997年进入产业链的铁皮石斛种植业务出自www.三七二二.cn中国最大的资料库下载，2003年向铁皮枫斗加工业务延伸。产业链分析主要是用于分析业间差异（不同行业或不同业务的价值差异），帮助企业找到富有价值与发展前景的具体业务。产业链的定性分析方法主要是迈克尔·波特的五种力量竞争模型，定量分析方法主要是产业链利润结构分析。（一）皮蛋产业链分析俞巧仙一开始进入的是皮蛋产业链（1983-1990年），具体选择了皮蛋的制作与销售两个业务。但皮蛋业务同行竞争者、潜在竞争者、替代品厂商都很多；同时由于规模小，与上游农户收购鸭蛋和与下游顾客的讨价还价能力弱。因此，皮蛋业务的产业环境因素共同决定该业务竞争很强且获利能力不高。从产业链利润结构来看，皮蛋业务的利润很薄。从进入壁垒和退出壁垒角度，皮蛋业务属于低风险低利润的业务。（二）小商品产业链分析 俞巧仙放弃皮蛋产业后，进入小商品产业链（1990-1995年），具体选择了小商品的销售业务（零售商）。广州的特色小商品首次在义乌出现时，是产品创新，盈利水平较高。但随着时间的推移，同行竞争者、潜在竞争者、替代品厂商迅速增加；同时由于小商品没有品牌，俞巧仙与上游品牌厂商的讨价还价能力相对较强；但与下游顾客的讨价还价能力弱。综合起来，小商品的销售业务的产业环境因素共同决定该业务竞争趋强且获利能力一般。从产业链利润结构来看，小商品的销售业务的利润一般。从进入壁垒和退出壁垒角度，品牌代理业务也属于低风险低利润的业务。当然，俞巧仙由于销售规模大于义乌小商品城的平均水平，能够获得相对较高利润水平。（三）保健品产业链分析：销售业务当俞巧仙发现品牌的价值（顾客的感知价值）后，进入保健品产业链（1995-1997年），具体选择了保健品的销售业务（品牌代理）。品牌代理业务首次在义乌出现时，是渠道创新，盈利水平较高。但随着时间的推移，同行竞争者、潜在竞争者、替代品厂商迅速增加；同时由于品牌属于上游厂商，品牌代理与上游品牌厂商讨价还价能力弱（品牌代理环节附加价值低于品牌环节）；当然品牌商品使得俞巧仙与下游顾客的讨价还价能力增强。综合起来，品牌代理业务的产业环境因素共同决定该业务竞争趋强且获利能力一般。从产业链利润结构来看，品牌代理业务的利润短期高于小商品销售业务，长期趋于等同。从进入壁垒和退出壁垒角度，品牌代理业务也属于低风险低利润的业务。当然，俞巧仙由于品牌代理规模大于义乌小商品城的平均水平，能够获得相对较高利润水平。（四）保健品产业链分析：延伸业务与铁皮石斛业务选择过程中，俞巧仙很自然就会把保健品产业链向上游延伸（1997年至今），具体选择了进入壁垒低的保健品（阿胶、芦荟等）的研发、生产、销售、品牌业务（品牌创新）和进入壁垒高的保健品（铁皮石斛）的研发环节并逐步进入生产、销售、品牌业务（品牌创新）。对于进入壁垒低的保健品，俞巧仙选择在深圳创牌，是因为从产业集群角度当时在深圳相对低成本获得研发、生产所需资源，也利于就地销售，品牌环节则可以共享地区集体品牌（深圳品牌）影响力。对于进入壁垒高的铁皮石斛，俞巧仙选择在义乌创牌，是因为在义乌相对低成本获得研发所需土地资源。保健品产业保健品是非成熟产业，同行竞争者、潜在竞争者、替代品厂商逐年递增，但竞争处于无序状态；保健品厂商与上游厂商讨价还价能力一般，但由于市场标准混乱，顾客是非专家型顾客，保健品厂商与下游顾客的讨价还价能力很强。如果市场定位准确，品牌宣传到位，通过丰富顾客的感知价值可以迅速获取超额利润。综合起来，保健品业务的产业环境因素共同决定该业务竞争趋强但存在超额利润。从产业链利润结构来看，保健品业务的超额利润主要存在于品牌环节，在39个产业中属于高利润产业。从进入壁垒和退出壁垒角度，阿胶、芦荟等保健品属于低风险低利润的业务，铁皮石斛保健品属于相对高风险高利润的业务。保健品现在是非成熟产业，但逐渐会演化为成熟产业，因为竞争会逐渐有序，顾客也会从感知价值购买标准向实际价值转变。保健品产业从不成熟向成熟演化的过程中，拥有核心能力的保健品厂商会因正反馈而超额利润，没有核心能力的保健品厂商会因负反馈而被淘汰。保健品的核心能力包括保健品的品牌影响力、保健品创始人俞巧仙个人的经营能力和经营魅力。保健品的品牌影响力源于保健品难以模仿的品质、难以取代的定位及配套宣传。阿胶、芦荟等进入壁垒低的保健品很难形成技术或品质的排他性，配套宣传存在耗散价值（需要企业在顾客价值和企业成本之间权衡），相对较难形成核心能力获取超额利润。铁皮石斛是高端保健品，作为“滋阴”的“仙草” ，天然具有难以模仿的品质和功效，特别是作为名贵的濒危珍稀中药材，进入壁垒非常高。铁皮石斛由于生长条件极为特殊，野生数量极为稀少，人工栽培技术难度极高，投资巨大，生长周期漫长，成活率、品质达标（目前，行业标准单一）存在排他性。因此，俞巧仙冒着创业失败的风险投资500万元进入铁皮石斛的研发环节。如果失败，创业就会回到原先的起点。如果技术开发成功，完整掌握了铁皮石斛的仿原生态人工栽培技术，就拥有难以模仿的铁皮石斛种植基地，就具备产业化规模发展的条件。经过风险和努力，铁皮石斛的研发环节取得了成功，森宇形成了技术核心能力。由于创始人俞巧仙个人的经营能力和经营魅力，铁皮石斛业务顺利向生产、销售、品牌环节延伸，逐渐形成品牌核心能力。供应上，野生铁皮石斛几乎绝迹，而人工铁皮石斛的难度高、投入大、产量低。市场需求上，经过前几年的市场教育出自www.三七二二.cn中国最大的资料库下载，消费者开始接受铁皮石斛并需求逐年递增。供应与需求的不对称，使得铁皮石斛成为难得的长期高利润产业。（五）浙江森宇集团公司的产业链思考题1、除垄断原因外，长期高利润产业是否存在？试从产业链角度阐述铁皮石斛产业的收益与风险？并分析铁皮石斛业务的业内差异与业间差异。2、森宇主要是相关多角化。根据波士顿矩阵（BCG矩阵），森宇的普通保健品和铁皮石斛业务从问题型业务（QuestionMarks，指高增长、低市场份额）象限向明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）象限转变，一般适合发展型战略。包括密集增长型战略（市场渗透、产品开发、市场开发）、一体化战略（纵向、横向）和多角化战略（相关、非相关）。请提出你的发展型战略对策。3、从产业链历程看，你认为俞巧仙的业务选择水平怎么样？森宇的主营业务铁皮石斛能否形成核心能力？人工铁皮石斛的难度高、投入大、产量低，是双刃剑，一方面增加了行业的进入壁垒和收益，另一方面增加了行业的退出壁垒和风险。这几年自然气候反常，如果自然气候导致栽培铁皮石斛不成功，森宇该如何应对？可否购买铁皮石斛原料自己做品牌形成核心能力？4、俞巧仙属于人性假设中的创新人（即具有企业家精神的人），你觉得俞巧仙下一阶段还需要创新吗？如何创新？四、浙江森宇集团公司的发展前景（一）浙江森宇集团公司的战略规划为了实现持续竞争优势，森宇推出“四大战略打造百年企业”战略性规划，以增强企业内部实力。战略一：做专做精主业。经过多年发展，“森宇”已经成为以食品、药品、保健食品为主，房产、矿产、投资等为辅的控股集团。其主导产业是：以现代先进生物技术组培、栽培铁皮石斛，以珍稀名贵药材生产药品、保健品、生物制品等。在企业发展壮大过程中，森宇坚持把医药保健养生作为核心产业，抓主业、谋发展是主导战略。俞巧仙说：“企业规模达到一定程度，必须从战略层面谋求发展。随着销售额不断增加，管理水平必须相适应的提高，需要系统筹划。”“百年森宇”战略目标的提出，正是基于企业发展势头的不断向好，而其基础就是“健康产业”这一主业。战略二：开发人力资源。聚集人才是百年企业的保障。2007年以来，森宇对企业人才资源进行了大规模的“调配”，做到人尽其才、才尽其用。2008年初，森宇在台湾人力资源管理专家的指导下，对企业内部管理体制进行了大刀阔斧的改革。与此同时，企业新引进了4位高级科研专家，使森宇科研专家人数达到了30余位，并破格提拔年轻人进入重要岗位。 战略三：建立珍稀药用原料基地。有好原料才有好产品。因此，建立“铁皮石斛”原料基地，是打造“百年森宇”的基础战略措施。针对一直以来市场对“铁皮石斛”原料的信任危机，2005年9月开始，森宇组织了1600余次、近12000名消费者实地参观森山“铁皮石斛”原材料组培、栽培基地，让消费者真实地感受到了“森宇”的诚实。森宇先后在浙江、云南等地建立了两千亩生产基地。同时，森宇还承担了国家十五科技攻关项目、国家农业科技成果转化项目、国家星火计划项目、国务院农业综合开发项目等重大科研项目，并最终获得成功。战略四：全力提升品牌。2007年2月，“森山”品牌被认定为中国驰名商标。这是森宇实施“全力提升品牌”战略结下的硕果。为丰富“森山”的健康文化元素，2003年，森宇成立了以陈香梅女士为名的“香梅中药文化研究会”，从祖国传统医学中挖掘、弘扬文化内涵；以古代名医朱丹溪“人，阳常有余而阴常不足、阳虚易补、阴虚难治”的理论作指导，有针对性地开展产品研发；借奥运百年梦圆之东风，森山铁皮枫斗成为中国国家武术队唯一指定产品；与杭州市体育局等单位合作，开展“森山太极导引功、太极运动加养生”健康活动。（二）浙江森宇集团公司的战略思考题1、森宇的做专做精主业是实践探索的结果，同时也符合多角化业务选择矩阵理论。试从战略管理特色、取舍、组合角度提出森宇做专做精主业的对策。2、森宇是创新和技术起家，森宇的人力资源开发一直是侧重技术人才。随着森宇的多角化和上市等进一步发展，管理人才与技术人才的引进与开发孰轻孰重？3、未来五年，森宇有上市的设想。俞巧仙认为“可以分出部分业务来争取上市，但上市并不是为了融资，而是提高企业的品牌影响力，提高企业的管理透明度和管理规范程度”。上市的缺点也是存在的，如外部股东的利益短视、家族对企业失去控制、创业的成就感、公众信心（如金融危机）对企业市场价值的影响、信息披露制度不利于保密等。你认为上市对森宇是否利大于弊？特别是铁皮石斛的栽培技术是森宇核心能力的重要组装部分，上市公司的信息披露制度不利于技术保密，如何看待这一问题？4、从品牌提升角度，你认为森宇的排他出自www.三七二二.cn中国最大的资料库下载性做得怎么样？譬如是否可以宣传“做药品的标准做保健食品”形成与其他保健品的排他性，“规模经济降低成本，经验效益提升品质”形成与同类保健品的排他性，对男性顾客“烟草的价格，仙草的健康”进行品牌定位，对女性顾客“化妆品的价格，由内而外的美丽”进行品牌定位？试提出你的创牌思路。（三）结语目前，森宇主营业务的市场占有率是行业老大。铁皮枫斗系列产品的市场占有率达40%以上，市场占有规模和占有率双第一。从行业标准来看，森宇旗下的浙江森宇药业获GMP认证；组培和栽培基地按GAP标准建设，相关的认证工作正在进行中。从社会责任来看，森宇从事的是绿色产业，对公众健康有利，对农民增收有利，这是最好的社会责任。同时，森宇先后多次向慈善总会、希望工程等社会福利事业捐款捐物，俞巧仙被金华市慈善总会授予“慈善大使” 称号。创始人俞巧仙，励精图治，掌门森宇从无到有，从小到大，历经四个阶段的转折与升级：一、从皮蛋师傅到个体经营户的转变；二、从个体经营户到总代理的转变；三、从代理商到创办实业公司的转变；四、从实业公司到科、工、农、贸、投多元集团公司的升级。森宇的多角化是一个自然发展过程，业务选择符合战略管理环境、使命、实力三分析。特别是主营业务铁皮石斛，由于成熟产业只对行业的第一或者第二有利，因此，可以预见，随着铁皮石斛从不成熟产业走向成熟产业，森宇具有良好的发展前景。期望森宇的创业、创新历程与价值链、产业链分析能给理论界与实业界提供有益的启迪和有效的借鉴。