2007年湖北移动神州行品牌传播策划案-55p

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1、湖北移动神州行品牌传播策划目录集团策略核心回顾在过去一年存在的问题及解决办法省公司的策略理解与转化思路2006年－2007年神州行传播策略“低成本策略”整合传播方案关于我们集团策略核心回顾集团策略的执行中容易出现的问题省公司的策略理解与转化思路在过去一年存在的问题及解决办法2006年－2007年神州行传播策略“低成本策略”整合传播方案关于我们品牌层面产品层面全球通GoTone中国社会的中坚力量中国社会的基础力量中国社会的新生力量神州行Easyown动感地带M-Zone中国移动移动生活连接未来追求自我实现取得人生优势年轻人的通信自治

2、区生活中最值得信赖的选择用户主张未来在我手中我的地盘听我的神州行我看行口号神州行品牌DNA品牌核心：生活中最值得信赖的选择（自由、实惠、便捷）传播调性：亲切、大众化品牌口号：“神州行我看行”目标群界定：年龄跨度大，普通大众，生活简单。价格敏感，忠实度低，热心公益。偏重语音业务，ARPU值低。强化神州行品牌形象向下有辐射力省公司层面建立集团形象与本地营销案联系纽带中间建联系中间建联系向上有支撑力基于用户需求规范整合本地营销案长话卡标准卡大众卡畅听卡家园卡轻松卡神州行产品梳理原则无月租资费优惠长途优惠无月租资费简单分区优惠被叫优惠包月优

3、惠集团策略核心回顾在过去一年存在的问题省公司的策略理解与转化思路2006年－2007年神州行传播策略“低成本策略”整合传播方案关于我们复杂的四角关系客户产品竞争品牌1、资费产品数量庞大2、主流资费不突出1、标准神州行用户流失较快2、各地对神州行的传播更出于竞争需要1、形象传播力度不够2、精神层面缺乏归属感与认同1、品牌认知度低2、不知道自己属于哪一个品牌神州行四角关系暴露核心问题各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？神州行四角关系暴露核心问题各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？换个全新角度思考大胆而

4、客观的面对事实客户1、品牌认知度低2、不知道自己属于哪一个品牌神州行大胆假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？另一种有趣的事实事实1虽然他们不知道神州行，但他们却在使用它。那到底是什么在吸引他们？我们很清楚，是因为价格。品牌做得如何，那是企业的事，价格是否实惠那是我的事。神州行面对的就是这么样的客户群体。事实2以为自己是动感地带、全球通甚至联通，这仍然不影响他继续使用神州行。到底为什么？其实很简单，因为他根本不关心这个。管它是什么牌子，只要好用，只要便宜。产品1、资费产品数量庞大2、主流资费不突出神州行

5、大胆假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？回到产品设计的初衷初衷1由于客群的精打细算，且细算方式各有不同，而逐渐累积形成了庞大的产品线。这是体贴客群实际需要，细分市场的表现，本身是件好事，符合市场需要。关键不在于集中整合，而是如何与品牌推广协调。初衷2根据对产品优惠需求产生无穷多的排列组合方式。资费产品就不可能有特别突出的主流。这一点也是符合目前市场需求的结果。值得思考的是，究竟为什么非要总结出几大系列的主流资费？不总结出来就没办法解决了吗？品牌1、形象传播力度不够2、精神层面缺乏归属感与认同神州行大胆

6、假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？换个角度思考角度1不是所有的品牌进行大力度传播都可以对客群进行洗脑的。脑白金的案例对于价格敏感人群是毫无参考价值。所以不在于力度，而是如何传播更加有效。角度2归属感和认同不一定要建立在精神层面。最好的例子就是洗发水。有头皮屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷，香味就用依卡路。它们同样可以拥有客群的认同，但不是在纯精神层面，而是充分发挥了物理层面的优势，并进行了感性包装。对于普通客群来说，这样的感性包装与精神诉求很类似。但我们自己千万不要陷在“精神传播”的陷阱中。竞争1、标准神

7、州行用户流失较快2、各地对神州行的传播更出于竞争需要神州行大胆假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？PK出真知真知1标准神州行用户流失快，说明这样的标准卡不具备市场竞争力，对于价格敏感的客群来说，只要调整到合适的资费，回来得也会很快。真知2准确的说，不是各地对神州行的传播更偏竞争需要，而是根本各地就是在推广本地营销案，本地卡。这样的推广当然应该具备更强的抗竞争能力。你死我活的时候，形象是不能当饭吃的，资费贵的时候，品牌也不能当回馈用的。这才是真正的神州行。集团策略核心回顾在过去一年存在的问题省公司的策略

8、理解与转化思路2006年－2007年神州行传播策略“信息农村”整合传播方案关于我们提出务实的策略疑问集团策略有落地的转化空间由实际情况而引发对策略的深入疑问1、面对价格极度敏感的客群，品牌工作如何特别对待？2、与这样的客群沟通是否能找