神州行传播方案

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1、品牌现状分析中国移动神州行品牌的整体发展2004年，集团公司开始了神州行品牌的整合工作，全国统一资费产品线，深挖城市市场，开拓农村市场，实现了客户规模和收入的大幅度增长；2006年，邀请葛优出任代言人，推出“神州行，我看行”的宣传语，塑造了亲切、朴实的形象，与全球通、动感地带的品牌形象形成了有效的区隔；同时，重点塑造实惠和网络好，落实了品牌核心利益，有效提升了客户的满意度和忠诚度。湖北市场的神州行品牌形象神州行品牌在湖北市场范围内知名度很高；被客户认为是资费合理的、适合自己的、方便的、可信的；对网络质量可靠（信号好）的认知度较高；客户规

2、模大，大家都在用。总体而言，积累了“可靠、实惠、便捷、大众、亲切、可信”等品牌优势资产。另一方面，品牌归属感不强，稳定性不强。有些客户选择神州行，不是因为神州行品牌本身的吸引性，而是由于自我感觉全球通和动感地带不适合自身；有些客户因资费而来，也因资费而走；有些客户时常抱怨，都是移动的品牌，动感地带和全球通可享受到的服务比神州行多很多。湖北市场的神州行品牌营销08年湖北移动在神州行品牌营销方面做到了计划性、亮点性、提升性。在公司整体“爱在湖北”全年大的整合传播运动中，积极开展了奥运营销、欢乐新农村、城市感谢你等亮点主题营销活动，实现了农村

3、、城市两大市场的有效提升，让品牌的资费、服务、业务、渠道、活动更贴近客户及目标受众，实现了品牌驱动力的有效升级。农村、城市两大市场在品牌营销层面也呈现出一定的问题。在农村市场：宣传到达率较低，大部分农民客户没有接触过神州行的广告；宣传内容上专业化、术语化的问题依然存在，不便于理解；村级代办点不够规范、形象差，信任度较低；使用业务类型还主要限于语音业务。在城市市场：神州行本地卡的资费线过多、过于复杂，使得客户对于资费优惠的感知度较为落化；促销活动印象不深刻，没有引发预期的客户规模、业务消费的增长；一些公关活动还只是局限于小众的范围，客户对

4、于品牌的关怀、品牌的附加服务感觉不到。问题归纳心坎里真正想听什么——缺乏对于受众群体的深入洞察，品牌价值不够差异化。如果说这几年神州行品牌最成功的一点，可以说是它实现了从一个资费产品到客户品牌的转变。什么是品牌，简单点说就是产品与客户之间的关系，既包含理性层面，产品功能之间的关系，也包含感性层面，作用于情感、精神的关系。之所以现在称神州行为品牌，就是因为之前做的资费的统一标准，适当引入数据业务，推出形象代言人等工作，让其在功能与精神层面都与客户发生了关系。但是，我们恰恰也看到这些年来在分析神州行品牌时，品牌价值、品牌内涵、品牌归属感、品

5、牌忠诚度等一系列有关品牌形象方面的问题还是一再的出现。问题究竟出在哪里？每年我们都针对相应的问题做出了积极的调整，为什么成效甚微？我们在服务上一贯强调以客户的需求出发，我们在品牌的时候，我们的体系上是客户品牌，但我们真的做到了由“产品本位”到“客户本位”的转变了吗？一出现问题时，我们是否还首先从产品层面找症结？我们给客户的所谓品牌承诺、品牌价值是不是真的对于客户有真正的征服力、说服力，是不是联通、电信等相应品牌所不可超越和模仿的？……………………………………诚然，一个品牌的发展，一个品牌形象的建立，不能依靠一两句口号、一两个品牌代言人，

6、一两年的品牌建设推广。神州行的受众群体广泛，要想为未来的品牌发展奠定良好的基础，就要真真正正的把我们的目标受众群体洞察清楚，了解我们现在所说的是不是他们心坎里真正想听的，如果不是那么究竟差在哪里？只有品牌所说的是他们心坎里想听的，神州行品牌才能在受众心目中占有属于自己的独特位置。心坎里能不能听得到——品牌价值、品牌驱动力、品牌受众之间没有形成品牌消费的闭环。准确点说还仅仅是品牌的销售，而不是营销。以往神州行品牌与全球通、动感地带相比，在业务、服务、公关活动等品牌驱动力上对于品牌价值的支撑上有所欠缺。近年来，随着神州行品牌的深入推广，这些

7、方面都已经得到了有效的改善。但我们看到品牌营销层面还是出现了一些问题，而且还是一些“经久不治”的老问题。是不是业务还不够新颖，促销还不够有吸引力，活动不够多不够创新，这当然是一些具体层面要解决的问题。但面对一些问题周而复始的出现，我们就要从大的角度、大的视野、大的方向上去思考。以往我们解决的只是品牌价值和品牌驱动力之间的关系，让品牌价值和品牌驱动力之间形成了有效支撑关系，但是现实中品牌价值、品牌驱动力与品牌客户之间是存在一个断档的。具体而言，我们每年提出的传播主题、传播口号，在资费、服务、形象等层面开展的一系列活动，都是企业做主体的一场

8、场“品牌表演秀”。这些“秀”究竟有多少能为庞大的神州行受众群体所认知，又有多少能够真正地植入到受众的心中实现我们预期的效果，我们不得而知。销售与营销的区别在于，销售是把产品放在终端的货架上，营销是把产品真正