论地方电视台品牌宣传策略

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1、论地方电视台品牌宣传策略摘　要：传媒市场日趋多样化的今天，作为传统媒体中称霸多年的电视媒体受到了来自新媒体的强大冲击。而数字电视的发展也使电视媒体之间的竞争也变得越来越激烈。这种内外夹攻的局势，让地方电视台处境格外尴尬。上有上星频道压制，下有网络争锋。如何在激烈竞争中夺取一席之地？做好品牌建设是关键。关键词：品牌标志；　品牌定位；　品牌推广；　湖南卫视；　非诚勿扰。以湖南卫视、江苏卫视为首的上星频道首先将电视台品牌化运营推入了人们的视野。无论是快乐芒果标志，还是中国蓝梦之蓝，无论是《中国好声音》、《非诚勿扰》，还是天天兄弟，快乐家族。从频道到栏目，再到主持人，电

2、视台越来越像一个商业产品链，把电视节目当品牌来做、做成品牌已经成为大趋势。1　确定品牌标志。品牌标志是一种视觉语言。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。统一的品牌形象还有助于提升频道整体性，增加辨识度，方便记忆。跟所有商品一样，电视频道也需要有独具匠心的CIS设计，使人过目不忘。例如，湖南卫视就使用了色泽亮丽的芒果形标示。尽管这个标志的初衷是鱼米之乡但现在，湖南台更多的被称为了芒果台，时尚又亲切，让人印象深刻。湖南卫视借势

3、推出了芒果游戏、芒果训练营，自己把芒果变成招牌形象。2010年更将广电中心更名为芒果传媒集团。芒果标志自此扎根湖南卫视，成为电视娱乐风尚标。品牌标志能够促使消费者产生对产品或服务喜爱的感觉。风格独特的标志能够刺激消费者产生幻想，从而对该品牌产品或服务产生好的印象。例如米老鼠、咬掉一口的苹果标志、明亮的M标志这些标志都是可爱的、易记的，能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。而消费者倾向于把某种感情（喜爱或厌恶）从一种事物上传递到与之相联系的另一事物上。因此，由于品牌标志而使消费者产生的好感，在某种意义上可以转化为积极的品牌联想，非常有利于品牌经营者开展市场营

4、销活动。2　确立品牌定位。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提。数字电视的普及，大幅度增加了观众可选择的频道数量。如若不能有效地对品牌进行定位，很难从众多频道中脱颖而出。雷同的频道设定、相似的节目设置、就连电视剧也都大同小异，毫无个性的频道形象势必会被淹没。现有频道中，湖南卫视的品牌形象做的最为成功。早在2002年湖南卫视就确定频道定位为以娱乐、资讯为主的综合频道。2003年初，湖南卫视又提出了锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南的品牌定位策略。2004年，湖南卫视率先提出全力打造最具活力的中国电视娱乐品牌，这也是国内所有电视媒体中，对自身品

5、牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。无论是《快乐大本营》《天天向上》还是《超级女声》《百变大咖秀》，湖南卫视都坚定的走全民娱乐路线，将自身年轻、娱乐的形象一以贯之。另一个靠品牌定位成功的频道，是老牌省级卫视浙江卫视。在没有确立品牌意识以前，浙江卫视在全国卫视的排名一直处于第八九位。自2008年8月推出中国蓝的品牌后，效果立竿见影。当年9月份，浙江卫视的收视率排名已然位居全国第四，10月份进入第三，2009年1月份进入第二。随之而来的是观众以及业界的多方认可和广告客户的追捧，部分栏目的节目远销东南亚。这些成绩的得来与中国蓝品牌的整体塑造与推广策略密切相关。今年4月浙

6、江卫视刚刚对外宣布的。浙江电视台切入了一个全新的定位空间共同成就梦想。这一定位，互动性强，想象空间大，而且很容易围绕它来组织节目，并且契合了当下追求自我个性、追逐快速成名的社会心态，堪称佳作。再来看前三甲中的另一位，江苏卫视。2010年初，江苏卫视频道品牌定位从情感升级为幸福，并提出情感世界，幸福中国的品牌口号。《非诚勿扰》、《老公看你的》、《欢喜冤家》等自制节目构成的幸福节目带，以聚焦平民情感、倡导积极的幸福价值观而受到观众的肯定与好评。相比之下，其他卫视中只有海南卫视清晰的定位于旅游，甚至为之更名为旅游卫视。有清晰定位的四家卫视台中，有三家占据了地方卫视排行

7、榜的前三甲。这恐怕不止是巧合。一个有着清晰品牌定位的电视媒体，至少说明它的管理层有清晰的商业运营思路。这样才能保证它从一片抢播热门电视剧的红海中突围而出，继而傲视群雄。如果说芒果台的快乐定位成功是偶然现象，如果说江苏卫视的情感定位成功是几个主持人的个案，那么今天，当《中国好声音》彻底夯实浙江卫视梦想定位之时，地方电视台定位细分的大幕已经拉开。可以说，在电视频道逐渐商业化的今天，正确而鲜明的品牌定位将是胜利的不二法宝。3　注重品牌推广。品牌不仅是一个标识，它更大程度上是一个服务。品牌赋予了商品无限丰富的想象力的空间，从而产生更大的附加价值。有人说，现代商品中，真正

8、属于实用价值的比例只占售