可口可乐广告分析(2)

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1、开启幸福——————可口可乐系列广告从1886年至今已可口可乐已经120岁了。它是个有着百年历史的世界著名品牌，是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元。从药剂师约翰·彭伯顿发明Coca-Cola开始，可口可乐公司开始了它发展全球性战略的征程。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志。截止到现在，中国已成为可口可乐的全球第五大市场，同时也成为在中国最具知名度的国际品牌。而剖析可口可乐公司在全球乃

2、至中国的迅速发展，也可再一次印证了本土化经营、多元化战略为跨国公司的发展插上翅膀。作为世界最大的饮料公司，可口可乐让全世界为之振奋。当我们回顾“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌设计与管理的教科书。安索夫矩阵市场渗透以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品组合为发展焦点，辅以促销手段来增大产品的市场占有率。市场开发提供现有产品开拓新市场，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身不必改变。产品延伸推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。多样化经营一味追求产品的

3、标准化容易失去潜在的市场和有利的机会；而一味追求产品的多样化又会增加单位产品的成本和费用。公司应该权衡利弊，选择最优的产品策略。安索夫矩阵在产品组合方面针对喜爱果味汽水的消费者，可口可乐公司推出了醒目、芬达等产品，针对喜爱果汁口味的消费者，其推出了美汁源与酷儿，还有大家所熟悉的环保型矿泉水冰露、时尚都市感比较强烈的健怡可口可乐以及柠檬味型软饮料雪碧。虽然可口可乐的产品组合颇为丰富，但是，在比如现在比较流行的茶饮料、果蔬饮料市场上表现乏力，另外，随着人们对碳酸饮料对人体骨骼有伤害这一健康观念的加强，对于可口可乐的主打产品——碳酸型饮料是有致命伤害的

4、。促销可口可乐在每年的3月份到7月份都会进行促销活动，近期的促销活动主要有两个：大家所熟悉的再来一瓶或送250ml听装饮料一瓶与腾讯合作的揭盖赢Q币活动，貌似现在活动升级了，不仅有Q币，还有qq秀和qq蓝钻。对于年轻人特别是学生有着莫大的吸引力，与腾讯合作，为可口可乐注入了年轻的血液。市场开发经过33年的深耕细作，在市场开发方面，可口可乐目前已经开发完毕一二线城市，但是在三四线城市，特别是广大的农村市场上，一直表现平平，开发力度有待加强。举例说明，农村市场每年春节消费巨大，春节送礼是农村人的必备活动。奶茶、奶制品是常见礼品。针对这一特点，可口可乐

5、公司可利用已有产品果粒奶优，辅以广告，推向农村春节礼品市场。产品延伸在产品延伸（即品牌延伸）方面，以美国市场为例，可口可乐主要采用两种手段：1.单一品牌制，即沿用原有的名称和表识。如可口可乐、不含咖啡因可口可乐、健怡可口可乐、不含咖啡因健怡可口可乐等2.多品牌制，即启用新的品牌名称或品牌标识。如汽水雪碧（雪碧的提出是为了瓜分七喜汽水市场），皮普先生（为了对抗胡椒博士）。在产品延伸方面，可口可乐公司一直有着优秀的表现，例如，每次看到市场机会时，要么推出新产品，如七喜，要么通过收购，总是会抢先占领市场，收获顾客。多样化经营由于居民收入水乎不同、消费者

6、的嗜好不同，这就决定了经营的多样性，但是考虑到生产的经济性、产品开发的经济性、市场营销的经济性、公司产品的形象、国际消费者的需要等问题，因此公司也不能盲目的多样化，必须控制产品的种类，已达到缩减成本的目的，具体来说，在每一个细分市场上，重磅推出一种产品，以此争夺市场，比如，在果奶市场上，推出果粒奶优与其他产品相竞争。可口可乐的品牌形象每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象，从而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。可口可乐的各种品牌及其形象（截止至2000年）主要分为以下几大类：1、核心品牌（1）可口可乐

7、特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。目标顾客群：16—24岁的青少年。市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。（2）健怡可口可乐特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。目标顾客群：20—34岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。（3）雪碧特性：柠檬型饮料，不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快，充满活力。目标顾客群：20—29岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第四。（4）

8、芬达特性：优质产品，具有多种果汁口味。清甜可口，橙味浓郁。目标顾客群：12—19岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。市场地位：