“市场化取向改革”系列话题之五.doc

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1、“市场化取向改革”系列话题之五上一期老刘和您探讨了市场化取向改革下的市场营销工作应如何开展，其实对于烟草行业而言，市场营销究竟是工业企业该做的事？还是商业企业该做的事？还是工商企业该一起做的事呢？很多人认为这种问题很幼稚也很简单，甚至不能称其为问题，因为不论工业还是商业都要开展市场营销活动，只是工商双方开展此项工作的层面和出发点不同罢了。的确，如何在而向市场的前提下开展好品牌营销、渠道营销、终端营销等具体市场营销活动是工商企业在市场化取向改革进程中都必须面对的共同问题。在这一期，我们要继续探讨改革屮的下一个环节：客户服务。有很多人认为“客户服务”和“市场营

2、销”是一回事，其实不然。老刘认为，市场营销比客户服务更加宏观，包含的内容更多，涉及的上下游环节更多；客户服务则比市场营销更加微观，两者虽然都是卷烟供应链管理中的一环，虽然宥很多交集但决不能混为一谈。现宥的烟草供应链模型可概括为：工业企业一烟草公司一零售户一消费者。市场营销活动贯穿于整个供应链的每一个阶段，而客户服务从商业企业角度来说就是指在供应链管理的“烟草公司一零售户”这个中间环节需要开展的相关工作。现实中的客户服务工作远没有想象中那么“美好”曾几何时，烟草行业对于客户服务工作是多么的引以为傲，几乎全国所有的商业企业都会有一整套的客户服务标准和各种客户服

3、务方案、方针、手段、方法，“标准化服务、个性化服务、亲情式服务、增值性服务”等服务也已经被写进了营销人员的工作手册中，“135工作法”更是将客户服务推上了最高潮。在整个营销体系中客户服务体系似乎是最早建立的、发展最好的、制度最完善的。零售客户满意度居高不下曾被大多数商业企业作为“成绩”拿來自我标榜。但是，客户服务工作恰恰是最近三年烟草商业企业几乎停滞下来的一项工作，似乎已经被“终端建设”所替代，这种自欺欺人的想法恰恰暴露出我们在这方面的薄弱之处。根本原因就在于，我们已经习惯了把零售客户看作是“管理的对象”，而非“服务的对象”，客户服务模式僵化被动，主动服务

4、意识不强，以客户为中心的服务理念没有真正确立，服务更多的是以口号的形式存在，客户满意度则多是以“掩耳盗铃”的方式获得。所以，现实屮的客户服务工作远远没有想象中那么“美好”。烟草行业如果想深入推进市场化取向改革有一个前提，即彻底转变客户是管理对象的思维，真正树立起客户是“服务的对象”这一核心理念；必须在现有的客户服务模式基础上进一步开拓思维，采川新的手段和方式來拓宽客我之间的沟通渠道，建立一种“平等、合作，开放、灵活，互惠、互利，共同发展”的供应链管理新模式。随着市场化取向改革的深入推广，商业企业要想尽可能地发挥自身在卷烟整体供应链上的优势，避免由于自身劣势

5、而被零吿终端所放弃的情况出现，就一定要对企业的经营模式进行不断创新，以适应市场化改革的每一步发展。以供应链管理创新客户服务模式近年来，经过卷烟销售网络建设和订单供货工作的推广和深入，冃前,绝大多数市级公司都是这样的流程，省一级公司基本不经营卷烟业务。地市级商业企业已成为市场营销的主体来进行卷烟购销调存送等各项业务活动。卷烟销售网络建设也完成了从批发部到大配送，由访销合一到访销分离，从单一的管销合一到注重个性化服务的客户关系管理的转变过程。推行按客户订单组织货源工作后，过去不会被考虑的供应链发展提到了烟草行业高层决策者的桌面上。各地商业企业都针对自身情况开展

6、了许多供应链管理的系统研究和建设工作，例如最近正在推行的物流“（非）实体法人建设”其实质就是最基本的烟草供应链管理项目之一。对于烟草商业企业来说，客户服务工作在市场化取向改革中迫切需要进行卷烟供应链管理，以商业企业的核心业务为内容，以如何满足零售客户真实的服务需求为起点，以如何更有效、更合理地组织和分配卷烟货源为手段，实现资源共享，通过各种现代管理方法不断优化供应链节点的分工与合作来实现整个供应链的不断增值。这样做一是能有效消除重复、浪费与生产经营环节的不确定性，减少卷烟商品在商业企业和零售客户环节的库存，减少客户的库存负担（解决客户无法实现盈利的后顾之忧

7、）；二是能实时优化供应链上成员（上游工业企业和下游零售户）的组合，增加经营柔性，并对客户需求做出快速反应，创造更多顾客让渡价值和时间、空间上的优势。以营销渠道整合创新客户服务模式渠道整合包括两方妞内容，即渠道再造和客户关系管理。首先我们来看看渠道再造。其实，渠道改造贯穿于烟草商业企业近十年发展的全程，就现有的商业企业运作来看它经历了以下发展阶段：从没有营销网（纯依托市场），到构建自己的营销网络（批发点），再到将批发部销售变为访销（电访）配送，直至目前依靠互联网实现了网上订货、网上配货、电子结算、网上互动服务。烟草商业企业经过渠道再造形成了烟草公司一卷烟零售

8、户一消费者的卷烟销售链。同时，渠道再造为近十年的烟草商业企业的发展