“三农”传播研究综述

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1、三农”传播研究综述【摘要】“三农”一直是近年来国家关注的重点，学界对“三农”传播的研宄也逐渐增多。本文对学界进行的“三农”传播研究作了简要梳理,并分析研究中的亮点和不足。【关键词】“三农”传播研究媒介接触话语权国外对农村传播问题的研究始于1962年,美国社会学家在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了研究报告《创新和普及》。这次研宄报告发展了传播学的两级传播的观点。在有着8亿农民人口的我国，对“三农”传播问题的研究有着特殊的意义。“三农”是国家的重要战略，作为党和人民的喉舌的传媒对“三农”的关注程度也大大提高。同时学术界对“三农

2、”传播的研究也逐渐增多，但是这些研究大多是零散的论文形式，著作并不多。其中方晓红的《大众传媒与农村》比较具有代表性，这一成果是方晓红带领南京师范大学新闻与传播学院的200余名师生进行了江苏农村受众调查、江苏媒介调查、苏南农村入户访谈以及南京市城市受众调查等四项调查的结果。作者提出了“农村的变革是媒介发展的动力”、“大众媒介构建了农村与城市文明对话的平台”等观点，以及“大众传播媒介如果仍以传统观念面对现在的农村与农民，它失去的将是一个巨大的受众市场”等看法，这些对于农村媒介的发展兼具现实意义与前瞻性。（《大众传媒与农村》，方晓红著,中华书局,2002年11月第一版）。另

3、外一本代表性的著作是李红艳的《乡村传播与农村发展》，该书从历史脉络中梳理乡村传播与发展的事件、研宄观点、追溯不同时期媒体信息报道内容的变化和报道倾向的不同，力图呈现乡村传播与农村发展研宄的全貌。现基于《2006年中国新闻传播学研究报告》，对“三农”传播研究进行简单梳理。学者关注的问题有以下几个方面：一、农民的媒介接触情况很多研宄人员调查了农民的媒介接触及信息接收情况。曹刚和方晓红的《苏南农村受众群分化的调查与分析》中通过问卷调查得出大众传媒在农村中的传播效应并不高的结论，很多技术经济信息并不是通过大众媒介让农民接受的，农民更倾向于传统的人际传播,也就是说大众媒介在促进

4、农村的技术变革经济发展方面起到的效用并不高①。进行此类调查还有刘仁圣、叶伏华的《江西农村三地传播状况的调查》，方晓红的《对农村受众选择电视节目倾向的研宄》等。二、报纸电视等大众媒介“三农”报道研宄在中国知网（CNKI）键入“三农报道”关键词，搜出109篇论文。很多研究者指出了“三农”报道存在的问题并提出了相应的建议。其中报道中的主要问题是“三农”报道的边缘化，深层原因则是媒体从业人员为追求经济效益忽略了消费水平相对低下的农民②。这需要媒体社会责任意识的提高。还有很多研宄者在业务层提出了如何更好地进行“三农”报道的建议，提醒传媒在报道中应注意生活性、贴近性等原则。如肖大

5、顺《创新“三农”报道的启示》（载于《新闻前哨》），李杰《关于“三农”报道的几个关键问题》（载于《新闻采编》），这些文章大多是经验性的业务总结。另一方面，也有一些研究性的理论文章。内容主要涉及以下几个方面：1、农民形象的塑造相对于一直处在传媒报道中心地位的城市与城市市民，农民在传媒中一直处于弱势地位，农民很少有机会接近媒介，缺乏参与媒介的能力与条件，更没有机会主动利用媒介放大自己的声音。另一方面，城市人也缺少亲身接触农民的机会、他们对农民的认识很大程度上是通过媒体的报道。在这方面很多学者都通过实证分析得出了结论。如有研宄者指出媒体对农民形象的塑造单一，正面典型缺失，媒体

6、则是一种居高临下的姿态。也有学者以《生存之民工》《民工》两部电视剧为分析样本，认为两部电视剧力求原生态地展现农民工的真实生存状况和真实形象。③2、农民“不在场”受国家政策的影响，“三农”问题一直是近几年来媒体关注的焦点。但是有研宄者注意到，“三农”报道热的背后隐含的却是“三农”报道的边缘化。媒体关注多是对农业农村政策的解读，农业部门和地方政府领导成为报道的主角。政府和媒体都在谈论农民，农民却只是被谈论的对象，自己不在场，不关心。④这一问题的根本原因还是在于媒体报道中的“官本位”意识，缺少对农民的真正关心。3、农民话语权农民在面对媒体时的弱势地位及在媒体报道中被边缘化的

7、状况，使得农民成为普遍“失语”的群体。有学者针对该问题提出农民话语权问题，指出媒体要树立农民受众意识，为农民说话，多让农民说话。同时政府和媒体也要积极实施受众教育,培养他们运用和争取媒介话语权的主动意识⑤。三、农村受众的媒介素养面对当下信息传播在农村失衡的现状，提高农民的媒介素养是亟待解决的问题。很多学者根据我国城乡分割二元体制的实际情况以及农村受教育水平普遍较低这一事实，提出了提高农民媒介素养的重要性并给出了一些建议。指出政府应大力推进媒介环境建设,积极尝试在农村开展媒介素养教育⑥。还有学者力图考察农民与媒体的关系状态，使农村受众更好地使用大众传媒