论现代企业营销战略管理

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1、论现代企业营销战略管理　　企业营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用，决定企业的发展方向和重大的行动步骤，关系着企业的存亡与发展。尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强企业营销战略的研究，对企业发展具有特别重要的意义。　　企业营销战略管理过程是将企业的主要目标、政策和行为整合起来，使其成为有内在有机联系的整体模式或规划。可分为战略规划、战略实施、战略控制和修订几个阶段。企业为了生存和盈利，必须把握环境的变化和发展趋势，通过优化内部资源配置以达到内外部各种资源的动态平衡。这正是现代企业营销战略管理所要解决的核心问题。　　一、企

2、业营销战略管理的主要理论　　根据企业战略管理理论的发展阶段进行分类，大致可以分为以环境为基础的经典战略理论，以产业结构分析为基础的竞争战略理论和以知识、资源为基础的核心竞争力理论三类。　　（一）、以环境为基点的企业营销战略管理理论　　以环境为基点的企业营销战略管理理论形成主要以钱德勒《战略与结构》的出版为起点，通过分析环境、战略、结构三者之间的相互关系。他认为企业的经营战略应当适应环境，满足市场的需要，同时组织结构又必须适应企业战略，随着战略的变化而变化。　　（二）、企业营销战略以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略理论　　波特出版的《竞争战略》、《竞争

3、优势》、和《国家竞争优势》三本书，从微观、中观和宏观三个层次论述了企业竞争、产业竞争和国家竞争的相关问题。其中在《竞争战略》中，阐述了竞争战略理论的基本思路，“是将产业组织理论中的结构一行为一绩效这一范式引入企业营销战略管理研究之中，提出了以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略理论。”这一理论在一定程度上弥补了经典战略忽视企业对竞争环境进行分析与选择的缺陷。　　波特认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争战略的选择应基于：①选择潜在利润率高的产业。不同的产业的利润率和发展潜力是不同的。朝阳产业的企业比夕阳企业更加具有活力。②在已选择的产业中确立

4、自己的竞争战略地位。一般来说，在一个产业中，不管它的吸引力以及提供的盈利机会如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业更有利可图。而要正确的选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须要对将进入的一个和几个产业结构状况和竞争环境进行分析。　　（三）、企业营销战略以资源、知识为基础的核心竞争力理论　　由于市场竞争程度的加强和环境的快速变化使企业面临更多的挑战。战略理论研究的眼光从企业的外部转向了企业内部，并强调能带来价值的独特性资源和知识。这种企业战略理论称为以资源、知识为基础的核心竞争力理论。该理论假设企业具有不同的资源，构成了独特的能力，资源不能在企

5、业间自由流动，而且其他的企业很难复制某企业特有的资源；企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势、实现企业营销战略管理的基础。该理论的主要内容是企业经营战略的关键在于培养和发展企业的核心竞争力。　　二、企业营销战略管理过程　　企业营销战略管理过程包括七个环节：企业使命、企业目标、战略态势分析、战略制定、战略评估与选择、战略实施与战略控制。这七个环节是一个无限反复的不断动态调整的循环。汤姆森和斯特里克兰德把战略过程表述为五项任务：制定战略远景和业务使命、设定目标体系、起草战略和完成目标、执行和实施战略、业绩评估和监测新的发展态势及实施正确性调整措施。　　

6、企业营销战略管理可以归为战略分析、战略制定与战略实施三个环节。　　战略分析是指对影响企业现在和未来生存和发展的一些关键因素进行分析，这是企业营销战略管理的基础，战略分析主要包括内外部环境分析、战略目标和意图设定等几个方面。　　在战略分析的基础上，战略制定主要包括四部分内容：公司战略、竞争战略、职能部门战略以及各种战略方案的评估抉择。　　战略实施是贯彻执行既定战略规划所必需的各项活动的总称。这里的战略实施主要是指为具体落实企业选定的战略方案而采取的各种措施。在战略的实施过程中，为了使预期的目标能够实现，必须对战略的实施进行控制。换句话就是说将经过信息反馈回

7、来的实际绩效与预期的战略目标进行比较，如二者有显着的偏差，就应当采取有效的措施进行纠正。当这种偏移出现的时候，甚至可能会重新审视环境，制订新的战略方案，进行新一轮的企业营销战略管理过程。　　三、企业战略选择应注意的问题　　企业是在一定的环境在生存的，企业的生产经营活动必然与环境中的各种因素发生各式各样的关系。企业在制定战略时，就必须在正确处理这种相互关系基础上，分析自己所处的环境发及现有的经营资源能力，而且要动态地分析在战略实施过程中各经营资源可能发生的变化，以及由此对企业竞争能力的影响，以保证自己的生存和发展，实现自己的战略目标。企业必须通过选择合适的

8、经营范围来确定与自己有关的外部企业。与此同时，企业也应该考虑内部的可能产生影响因